[(dis)im]parity rate

Di parity rate se n’è parlato anche nell’ultima edizione di BTO a Firenze, in particolar modo in un momento che ha visto insieme alcuni operatori e il direttore generale di Federalberghi, Alessandro Nucara, ma che conferma essere un tema dalla discussione infinita, dove tutti hanno ragione e tutti hanno torto.

Poi, in questi giorni, c’ha pensato Booking.com a cambiare un po’ le carte in tavola.

Già lo aveva fatto alla stessa due giorni fiorentina a riguardo dell’altra questione che sta tanto a cuore agli albergatori, e cioè la “lotta” alla disintermediazione, proponendo alcuni strumenti per aumentare le prenotazioni dirette, tra cui la gestione dei siti internet ufficiali degli hotel.

Oggi la più importante OTA concede di modificare le regole sulla parity, permettendo quindi alle strutture di poter offrire tariffe più basse sugli altri canali commerciali.

Ma facciamo un piccolissimo passo indietro.

Tutto è iniziato con la denuncia all’Antitrust da parte dell’associazione nazionale degli albergatori - dopo che anche in altri stati europei si erano mossi in tal senso -, ma la cosa non sembrava avesse scalfito più di tanto il colosso mondiale del booking online. Tant’è che il Ceo di Booking.com faceva presente quanto bene avesse fatto al mercato la loro attività, lasciando agli operatori tutta la libertà possibile:

 «Gli alberghi hanno ampia libertà nel decidere le loro politiche commerciali. Sono loro a stabilire i prezzi al cliente e noi veniamo pagati soltanto al termine della permanenza da parte dell’utente che ha prenotato la stanza sul nostro sito. Nessuna imposizione. Chiediamo solo di rispettare gli accordi prevedendo che il prezzo più basso sia indicato anche sul nostro portale»

In effetti, le clausole del contratto di affiliazione non differiscono molto, anzi per niente, da quelle che si firmano con altri tour operator, quelli da catalogo per intenderci.

E non da ora: già quando si chiamava ancora bookings, tra il 2005 e il 2007 (una vita fa), qualsiasi struttura sottoscriveva la convenzione si obbligava a non inserire tariffe più alte “di quelle ottenibili tramite qualsiasi altro canale”.

Poco meno di dieci anni fa questa condizione non faceva così rumore, ma oggi con la forza finanziaria alle spalle e la potenza di fuoco di marketing messa in campo ogni giorno si è prodotto, tra gli operatori, un auto-soggiogamento tale da offrire prezzi più alti e politiche di prenotazione più vincolanti ai clienti diretti rispetto a quanto offerto tramite le OTA.

Magari non sempre e non tutti, però è notorio che questo avviene, come lo abbiamo constatato con mano grazie alla ricerca di BMO sulle strutture maremmane.

Sarà quindi interessante capire cosa effettivamente succederà, togliendo questo vincolo.

Cadrà questa sorta di timore reverenziale e allora tutti gli operatori italiani aumenteranno le tariffe solo su Booking.com?

Booking.com farà in modo che questo avvenga, oppure magari chi lo farà vedrà cadere di colpo il proprio ranking nelle ricerche sul portale?

Non rischia la controllata di Priceline di dare alle dirette concorrenti un po’ troppo vantaggio?

Per un gruppo che capitalizza oltre 50 miliardi di dollari questa “concessione” non può non essere stata calcolata in modo da restituire dei vantaggi alla stessa.

Inoltre, c’è un però.

Non sarà che si sta facendo tanto rumore per nulla? Ma esiste davvero il problema della parity rate? Anzi, esiste per Booking.com allo stato attuale?

Leggendo la policy relativa al miglior prezzo garantito sul portale, pare proprio di no.

Non tanto perché se un cliente lo trova, alle stesse condizioni di prenotazione naturalmente, è comunque garantito dalla OTA ad ottenere tale prezzo, ma perché può accadere che non possano offrirlo.

Ciò significa, viceversa, che la struttura è legittimata a farlo. Quando può succedere?

•  La prenotazione è stata effettuata usufruendo di:
• Prezzi speciali riservati agli iscritti
• Prezzi riservati ai clienti abituali
• Punti fedeltà
• Altri programmi premio o promozioni speciali offerti dalla struttura che hai prenotato

Questo è quanto riportato al punto 2 del secondo capoverso.

Una delle caratteristiche del popolo italiano è la fantasia e la creatività (o almeno una volta si diceva così): possibile che quelle quattro fattispecie indicate non possano coprire il 100% (va be’, facciamo il 90%) delle prenotazioni utilizzando un po’ di sano (onesto e legittimo) ingegno?

Commentate pure, meglio però se non siete d’accordo

My #BTO2014

Per come è concepito e organizzato, il BTO è come una grande scatola di puzzle, con cui ognuno può costruire il proprio quadro. Un quadro fatto di nuove conoscenze, in termini sia di persone che di contenuti, e che, portato a casa, ne arricchisce le mura.

All’entrata della mia personale sesta edizione (la settima ufficiale), c’era la sensazione che l’interesse verso le tematiche della manifestazione e la contemporanea esigenza di approfondirle fosse aumentata notevolmente: i dati sulle presenze (8.000, con un +15% rispetto al 2013) hanno confermato l’idea iniziale.

All’uscita di due giorni di percorso tra le 7 focus hall, la main hall e una sosta in uno stand (perché poi la BTO è anche un po’ fiera), ho cercato, come sempre, di ricostruire il mio personale “bottino” di spunti e idee da approfondire.

In effetti succede ogni volta così: si rileggono gli appunti e si va a ricercare le slide già viste, unendo alcuni di quei punti sui propri (tanto per rielaborare una citazione).

In particolar modo dalle “Cassette degli attrezzi”.

Tre esempi su tutti.

Il Webmarketing Roi e l’allocazionedel budget, di Giorgio Soffiato, perché con tutti i canali di vendita e promozione, bisogna avere un proprio metodo di scelta e soprattutto di controllo degli investimenti.

Il ruolo di Google nel mercato turistico, di Giorgio Tave (assente) e di Marco Quadrella (relatore), un doppio-slot dove si è affrontato l’orizzonte degli strumenti di marketing offerti, gratuitamente e non, da Big G.

Puoi fare a meno delle OTA?, di Gianluca Diegoli e Camilla Formisano, un approccio molto pragmatico e realistico sul tema della intermediazione online.

In quest’ultimo slot, il concetto principale che emerge è quello che non esiste una ricetta

una slide "rubata" alla presentazione

per tutte le strutture ricettive. Forse un’ovvietà, ma che spesso perdiamo di mira, travolti come siamo tutti i giorni da valanghe di informazioni, di pungoli e spinte ad andare in una direzione piuttosto che un’altra e tanti guru a sentenziare. Prima è fondamentale avere in mano il proprio prodotto, quindi affrontare una propria strategia, verificandola di volta in volta ed eventualmente modificarla. Vale per la scelta tra quanto ci serve di uso delle OTA e quanto di azioni di vendita diretta, così come per tutti gli aspetti e i temi affrontati nel turismo online.

Non perdere di vista i “fondamentali” è una regola che deve sempre valere ed in un certo senso l’ha affrontata Paolo Iabichino portando sul palco della Emirates Hall le storie di quattro Concierge (Human to Human). Un momento per certi versi provocatorio: racconti di ospitalità in mezzo a tanta digitalizzazione, per non dimenticarci mai che il turismo è fatto prima di tutto di rapporti umani ed ospitalità.

Nel personale tour alla due giorni fiorentina, son “ricaduto” altre volte sul tema della intermediazione/disintermediazione per “colpa” di Robi Veltroni.

La prima volta per un dibattito (troppo) sereno sulla parity rate e sulla sua grande contraddizione di fondo: da una parte gli albergatori che sottoscrivono clausole vessatorie per mantenere gli stessi prezzi (e stessa disponibilità) alle OTA e dall’altra l’esistenza di metamotori dove emerge che questa parità di tariffa non esiste. La sensazione è che un confronto di questo tipo potrebbe continuare all’infinito…

La seconda occasione è stata invece quella riguardante i ristoranti: Nicoletta Polliotto ha infatti proposto il panorama del booking online e delle OTA in un mercato ancora poco preparato al digitale, quello ristorativo, ma che rischia un notevole scombussolamento se non lo affronta con la dovuta preparazione.

Sempre in materia di turismo e food – tema che ha visto aumentare gli appuntamenti in questa edizione di BTO - è stato interessante il punto di vista degli Instragramers con una carrellata di best practies da sfruttare per la comunicazione online sia territoriale sia aziendale attraverso il social per immagini. Un esempio tra tutti il progetto #ItaliainTavola.

Ha anche generato una certa curiosità il fatto che il ministro Franceschini, intervistato poi da Carniani in Main Hall, abbia chiesto consigli ad una speaker degli Instragramers.

Sull’intervista, seguita non nella sua totalità, offro un’opinione controcorrente, perché personalmente ho trovato adeguate e corrette le risposte del ministro. Si è dimostrato concreto e preparato, nello spiegare ad esempio le peculiarità italiane di cui spesso non ci accorgiamo della loro importanza. Un esempio significativo è il confronto tra i nostri musei e quelli stranieri, dove non si considera mai la grandissima quantità di musei e luoghi aperti che ha l’Italia rispetto agli altri paesi e di conseguenza la dispersione dei visitatori tra tutti, mentre fa più audience la concentrazione dei visitatori al Louvre.

Per la gioia del Prof. Dall’Ara, ha sottolineato la unicità dell’ospitalità italiana quando si parla di alberghi diffusi, mentre sulla questione della classificazione delle strutture ricettive ha dato una visione ampia che va oltre quelle regionali e dovrebbe sfociare a livello europeo, tenendo presente il mondo delle recensioni online.

Concludo questo resoconto con altre due suggestioni.

La prima è quella del Bitcoin, la moneta digitale portata all’attenzione da Massimo Chiriatti con Filippo Pretolani (Gallizio) e Stefano Pepe di BitQuota: una moneta senza controllo o meglio controllata da tutta la comunità in rete, gestita esclusivamente da alcuni tipi di software, anonima e in via di sviluppo. Ad agosto 2013 i bitcoin in circolazione erano pari a 1,5 bilioni di $ americani e sta via via aumentando, ma è ancora difficile immaginare quale destino questo mezzo di transazione senza regole di tipo giuridico potrà avere. E’ una conseguenza del digitale e del web e anche solo per questo motivo va monitorato.

Infine, così come la BTO 2014 ha terminato, anche questo post lo fa con Booking.com e uno dei suoi membri del Leadership Team, Rob Ransom, che quasi provocatoriamente, dopo che per due giorni alla Fortezza da Basso molti hanno discusso (non esclusivamente per fortuna) su come disintermediare e come gestire la forza delle grandi OTA, ha proposto la propria soluzione. Ebbene sì, è Booking.com che ci propone la Soluzione (notare S maiuscola); come? Disintermediando, grazie a loro. Appunto.

E quindi un bel sito con tanto di booking engine e ottimizzazione seo. E non è una provocazione.

Vedremo più avanti i dettagli della proposta, ma intanto…..che si vuole di più?

Commentate pure, meglio però se non siete d’accordo