Le mie parole dal BTO 2013

Nel post successivo al BTO dell’edizione dell’anno passato (#BTO2012), la domanda era: che ci si inventa il prossimo anno?

Tanta e tale la prospettiva verso il futuro insita nella manifestazione, che la domanda è legittima e ottenere una risposta stavolta non è semplice, sempre che se ne voglia trovare una univoca. In realtà chi partecipa alla BTO non può accontentarsi di una sola soluzione, ma deve cercare più di uno spunto e più di un’idea per la propria attività.

A mio parere, quest’anno la risposta (o forse l’aria che si respirava?), che comprende tutte le altre, è ottimismo. In effetti, con un inizio battezzato da Farinetti, anche se solo in video, non poteva che essere altrimenti, ma un ottimismo ponderato e ragionato, non la solita Italia che ha le potenzialità ma si piange addosso.

Come? Con quali altre risposte?

Migliorare.

Possiamo farlo e/o farlo fare. I responsabili del Comitato Regionale del Turismo parigino, ad esempio, non si sono pianti addosso quando hanno esaminato i punti deboli della propria destinazione turistica, e quindi il costo elevato, la scarsa qualità dell’accoglienza nei ristoranti, la poca dimistichezza con le lingue da parte degli operatori. Anche in Francia, infatti, un ente pubblico non ha la possibilità di controllare e gestire tutta la filiera turistica per poter intervenire specificatamente su quei punti deboli che influiscono sulla reputazione della destinazione. Come ha spiegato la responsabile del comitato, sig.ra Veronique Petitpas, benché 9 turisti su 10 rimangano comunque soddisfatti del proprio soggiorno, il Comitato è intervenuto nella sensibilizzazione verso gli operatori con un progetto mirato “Do you speak touriste?”, fornendo strumenti pratici di accoglienza: una guida con una serie di schede dove vengono indicati consigli di ospitalità in base alla nazionalità del turista. E quindi le aspettative, i tour da consigliare, i codici culturali, gli orari dei pasti, alcune parole chiave e dialoghi in lingua, in base all’operatore coinvolto. Il progetto ha previsto anche dei corsi di formazione e una fase comunicativa per spiegare alla stampa che i parigini si impegnano a migliorare la propria accoglienza.

Gastronomia 2.0.

Era nei piani seguire il percorso del food alla BTO ed è stato ben rappresentato in due momenti particolari. Nel day 1, all’apertura, nel panel “Reput’azione e food”, dove si è approfondita l’importanza della comunicazione digitale per la cucina italiana grazie alle esperienze di alcuni operatori che utilizzano gli strumenti e i concetti del web 2.0 come ingredienti della diffusione della propria professionalità. In Italia non si è mai mangiato così bene e così come si rispettano, esaltandoli, gli ingredienti per fare un piatto allo stesso modo bisogna considerare gli ingredienti di una buona comunicazione. Farlo sempre, trattando tutti allo stesso modo perché chiunque entra in un ristorante è un potenziale blogger. Infine, comunicando la buona cucina si fa cultura. Concetti questi espressi da un

giovane chef stellato, Christian Costardi e, in parte ritrovati, in un altro panel, #Cool-Tour, dove Carlo Cambi ha illustrato e dimostrato quanta cultura e quanti valori di un territorio si sedimentano in un piatto: il piatto non è il risultato della creatività di uno chef, ma il risultato della sapienza che si è sedimentata nel tempo in quel territorio. E una buona cucina può esistere laddove ci sono buoni territori e laddove vivono e vengono condivisi buoni valori culturali. Un esempio su tutti è la vicenda del metanolo in Italia, che devastò il mercato del vino italiano, ma che si riprese perché i produttori inserirono la cultura nei loro vini.

Cultura.

L’enogastronomia è un linguaggio universale della cultura di un territorio, o forse meglio sarebbe dire uno dei linguaggi, che comunque ha la necessità di essere comunicato di più e meglio. Paradossalmente la cultura italiana si esprime in molti linguaggi (archeologia, sistema museale, gastronomia, artigianato, stile di vita, ecc.) ma oggi sono “fiochi” rispetto al nuovo modo di comunicare.

Sempre nello stesso panel, #Cool-Tour, sono stati presentati dei dati sul sistema produttivo culturale, fondamentale per l’export e per i 75,5 miliardi di valore aggiunto che produce, e sul turismo culturale, motivazione importante per le presenze turistiche straniere. Inutile dire che si può fare di più.

Made In Italy.

È un marchio ancora richiesto, così ci dice il rappresentante di Google, Diego Ciulli: cresciuto dell’8% nelle ricerche online. Il Made in Italy è fatto per vincere sul web perché tante sono le nicchie produttive che, affacciandosi online, possono raggiungere un mercato globale. L’Italia su questo fronte è maledettamente indietro, come hanno anche spiegato in un panel (E-Commerce e Travel) dove era presente un rappresentante di ContactLab (con il loro European Digital Behaviour Study): in altri post di questo blog è stato commentato nel passato  (ad esempio nel dicembre 2012) e sembra che non ci vogliamo togliere quel digital divide rispetto alle altre nazioni occidentali.

Google propone però una sfida, sulla  base di un loro calcolo ottimistico: se l’Italia recuperasse il gap rispetto alla media europea, in termini di contenuti online, il PIL aumenterebbe dell’1% con 250.000 posti di lavoro in più, solo nell’ambito del travel.

A prescindere dai numeri, sono importanti le azioni che propone, chiedendo una pianificazione da condividere con gli operatori. Tre sono le basi: far emergere le eccellenze nascoste, valorizzare i giovani come digitalizzatori, diffondere le competenze digitali tra gli imprenditori.

Un altro messaggio di ottimismo è stato lanciato da Paolo Iabichino che ha aggiunto alla #cultura, altre parole facenti parte del Made in Italy, di un brand ancora percepito positivamente all’estero, nonostante tutto: #piacere, #emozioni, #bellezza.

La bellezza è un diritto, ma anche un dovere

Strategia.

Per essere concreti e pratici, tanto per parlare da operatori, abbiamo bisogno di individuare delle azioni da programmare sotto un unico disegno strategico. Ne ha parlato Richard Wiegmann (CEO Trust International) in uno dei più interessanti appuntamenti dell’intera manifestazione. La parte finale del suo intervento sui Trends dell’Hospitality Distribution ha dato una serie di spunti per una strategia adeguata, con un approccio di tipo calcistico. Naturalmente è necessario un gioco di squadra, che coinvolga tutti e tutto, perché tutto deve essere contemplato: ha parlato di un approccio olistico. Il disegno strategico deve guardare al futuro, non solo nel breve termine, e deve essere in grado di riconfigurarsi. Anzi, deve essere in grado di cambiare le abitudini perché non tutto quello che si fa oggi resta sempre giusto per domani. La strategia è un processo che deve avere come obiettivo i clienti, perché sono i clienti che prenotano, non il canale distributivo.

Channels are not making the bookings, customers do

  

E, tanto per stare nel tema dei canali distributivi, era da non perdere il panel sull’iperintermediazione (Robi Veltroni di Officina Turistica, Marco Baldan di Nozio e Rodolfo Baggio dell’università Bocconi), in cui è stato fatto un punto della situazione sul quadro (o forse sarebbe meglio dire sugli intrecci) dei vari attori sul mercato delle prenotazioni turistiche, senza dimenticare alcune pratiche per “difendersi” dall’intermediazione delle OTA (cui rimando volentieri alle slide).

Del panel resta però una parola importante: coopetizione. Nel mercato turistico è palese come la forza delle agenzie di intermediazione (booking.com su tutte) abbiano una forza commerciale enorme rispetto alle singole strutture turistiche, le quali sono (o sarebbero) costrette alla parità tariffaria, a lasciare il proprio brand nelle loro mani e addirittura a non avviare contatti col cliente intermediato. Una strada per non farsi schiacciare dai propri intermediari è collaborare con i propri competitori (che sono gli stessi intermediari) nello stesso scenario competitivo. Nulla è semplice nella complessità attuale del mercato turistico ma è necessario assumere un atteggiamento proattivo e consapevole: a stare fermi si viene sommersi.

Un esempio in questo senso, pur riguardante un altri settori, lo hanno dato i ragazzi protagonisti di uno degli ultimi dibattiti (IT’s FUTURE), dimostrando come hanno concretizzato le loro idee sgomitando tra i problemi incontrati. Uno tra tutti quello di comuni-chiamo, un progetto (comuni-chiamo) per aiutare i comuni a gestire le segnalazione, che può sembrar banale, ma quando si sbatte sul muro di gomma delle pubbliche amministrazioni…

Dunque è stato un percorso le cui tappe sono alcune parole chiave che sono emerse dagli appunti di questi due giorni a Firenze; naturalmente ce ne sono state delle altre, così come ci sono stati degli aspetti negativi (un po’ sotto le aspettative alcune product presentations a cui è mancato l’effetto wow), tuttavia la BTO resta sempre un punto di riferimento, forse l’unico, nello scenario del turismo online.

(preso di mira da @cinowang
con la sua BIC di precisione :)
- così racconta)

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ll bisogno di buoni esempi

Siamo “santi, poeti e navigatori” oppure “pizza e mandolino”: diversi comunque sono stati gli appellativi, di apprezzamento o di disprezzo, che il popolo italiano ha ricevuto nella sua storia, ma tutti richiamano indirettamente alla nostra caratteristica principale, cioè la fantasia, la creatività.

Il pensiero corre naturalmente alla moda, ma in tutti i settori economici, culturali, sociali, ci distinguiamo per un “plus” creativo rispetto ad altri popoli: una caratteristica questa che è servita anche per superare le difficoltà cui la storia ci ha sottoposto.

Negli ultimi due anni, sembra, però, che la crisi abbia colpito anche la nostra fantasia: come diceva Farinetti, (V. post Da Petrini a Farinetti al turismo,il piacere come soluzione della crisi) siamo in un’impasse così grave che il paese sembra bloccato, “incriccato”, e non si riesce a trovare una via di uscita, come se pure la capacità tipicamente italiana di inventarsi una soluzione si fosse ridotta ai minimi termini. Sembra siamo in crisi di ispirazione e di inventiva.

C’è, quindi, bisogno di buoni esempi. Non nel senso dato nei contenuti del post sopracitato, e cioè quello dell’etica e della coscienza civica, di cui comunque abbiamo estrema necessità, ma come dimostrazioni positive e concrete che tutto nero non è. Case histories (come dicono quelli bravi) di persone o aziende che hanno superato ostacoli, momenti negativi, affrontato la crisi e superato le problematiche con il lavoro, la forza di volontà e un po’ d’estro. Intendendo per estro non solo la capacità creativa e innovativa dei protagonisti ma anche il coraggio di metterla in pratica, guardando con fiducia al futuro.

E allora troviamo e divulghiamo un po’ di buoni esempi che stimolino un minimo di ottimismo e facciano ripartire le rotelle e le sinapsi all’invidiabile fantasia italiana.

Portiamo ad esempio tre….esempi, di lettura.

Ed iniziamo citando ancora Farinetti con il libro (o ebook) “Storie di Coraggio, 12 incontri

con i grandi italiani del vino”, 12 interviste con uno schema invidiabile: il colloquio con il produttore di una grande cantina contestualmente alla degustazione di 5 vini (o birre). A parte il fatto che in una settimana (tanto è durato il viaggio) l’inventore di Eataly con i suoi compagni di viaggio ha assaggiato almeno 60 buoni vini, stimolando la curiosità del lettore “assetato”, si tratta comunque di interviste che raccontano il successo delle aziende visitate.

E’ pur vero che quasi tutte avevano le “spalle coperte”, nel senso di imprese già avviate dalla (o dalle) generazione (/i) precedente (/i), ma trovano il rilancio e l’affermazione nel mercato internazionale con…uno scatto in avanti: quando un’innovazione di processo produttivo o commerciale, quando un nuovo vitigno o un nuovo vino, quando uno scontro con la generazione precedente, sempre comunque il coraggio e talvolta la follia di guardare al futuro in modo nuovo.

Un coraggio comunque ponderato: “il coraggio – specifica nelle prime righe Farinetti - non è soltanto superamento della paure, determinazione nell’agire, forza d’animo. Il coraggio, per come lo vedo io, se non è accompagnato da capacità di analisi, studio attento dello scenario e tenacia, tanta tenacia, non è coraggio. Il coraggio, quello sano e fruttuoso, deve essere accompagnato dalla predisposizione al dubbio”.

Dalla terra del vino al mondo intangibile di Internet con l’ebook di Riccardo Luna, “Cambiamo tutto! La rivoluzione degli innovatori”.

È questo un testo che illustra le belle e talvolta affascinanti esperienze di chi ha davvero cambiato qualcosa nella sua vita o dove si è proposto con le proprie idee innovative. Qui l’ambiente comune è la rete “che cambia tutto e ci fa aprire l’ombrello invece di farci dire «piove, governo ladro»” e non vuol essere solo un insieme di racconti, ma soprattutto un incitamento a rovesciare il tavolo e a guardare avanti in modo diverso: il titolo e i vari sottotitoli sono una dimostrazione.

Il web è il protagonista ed è la grande mano che aiuta a condividere il sapere, a ispirare nuove idee oppure sogni che diventano idee, a rendere trasparente la politica, a migliorare la qualità della vita (e qui ci torna in mente SmartCities, di Vianello), a dar inizio a start up.

Non è un’esaltazione di Internet da parte di smanettoni, ma la prova provata della portata di un grande cambiamento in atto, dove tutti possono essere protagonisti, grazie all’uso intelligente e consapevole della rete.

Ed ecco l’esempio della virologa Ilaria Capua che, una volta isolato il virus dell’aviaria (in un laboratorio della nostra sanità pubblica), deposita l’impronta genetica in una banca dati aperta invece che in una ad accesso limitato come “consigliato” dall’organizzazione mondiale della sanità. Perché “se quella era davvero una pandemia, e lo era, dovevamo lavorare tutti assieme per batterla”.

Oppure la storia della InnTex, Innovative Textiles, un nome scelto in base al dominio punto com disponibile, che, da produttrice di macchine per cucire (dagli anni ’50), dopo il crollo del mercato, rinasce con la produzione di tessuti tecnici: i figli del fondatore ricomprano le vecchie macchine da cucire e le modificano producendo fili d’oro, di acciaio, di ceramica e dopo tante sperimentazioni, salvano l’azienda, rilanciandola. Ma l’idea con cui l’azienda ha svoltato è quella del plugandwear (attacca la spina e indossa il vestito), i vestiti smart, lanciati con un sito e-commerce con destinatari università, centri di ricerca, designer.

Una boccata di ottimismo razionale – specifica Luna – che lo porta a titolare l’ultimo capitolo con un significativo e ben augurante pensiero: del perché dobbiamo smettere di pensare di salvare i giovani, quando sono i giovani che possono salvare noi.

Infine, un libro di 3 anni fa, il cui titolo, proprio in questi giorni, è di disarmante attualità (politica): “Forza, Italia – come ripartire dopo Berlusconi”, di Bill Emmott. L’autore è un giornalista inglese, innamorato dell’Italia, che contrappone la Mala Italia alla Buona Italia. Emmott non fa sconti ai difetti della parte negativa della nostra nazione, ma indica anche vie da percorrere che possono far prevalere la parte positiva.

Nel suo viaggio trova buoni esempi nella pubblica amministrazione, nella politica, nell’associazionismo (Slow Food di Carlo Petrini, guarda caso!), nella società civile (le organizzazioni di AddioPizzo e Ammazzateci Tutti), nelle imprese.

È soprattutto nel racconto dello sviluppo delle aziende private (ad esempio, Planeta, Moncada Energy, Tecnam, Morellato ed altre) che si apprezza la creatività italiana di fare impresa e di emergere, anche in ambito internazionale, nonostante i ritardi e i difetti del nostro sistema-paese. Le strade prese dagli imprenditori intervistati sono sempre state in salita, ma son riusciti a diventare casi esemplari di eccellenza.

Anche se il libro è stato pubblicato prima dell’inasprimento della crisi in Europa e nello stivale, credo che le sue conclusioni siano sempre valide: “Eppur si muove, come ha detto Galileo. L’Italia può muoversi, se gli italiani lo vogliono. Può muoversi, se i lacci che la frenano vengono finalmente rimossi e alle idee ed energie positive viene concesso di trarre ispirazione e slancio le une dalle altre.”

Sarà anche vero che l’ispirazione non dà preavvisi e nemmeno si cattura, ma cerchiamo quantomeno di concimarne il terreno dove può nascere da un momento all’altro.

E poi c’è ispirazione e ispirazione J

Che cos'è il genio? È fantasia, intuizione, decisione e velocità d'esecuzione. 

(tratto da Amici Miei, di Monicelli- Germi, 1975)

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BTO 2013: dal food alla disintermediazione

Puntuali come fossero una ricorrenza liturgica arrivano i due giorni di BTO (3 e 4 dicembre prossimi). Un momento questo che prevede quasi un percorso ritualistico: una programmazione delle cose da fare e vedere, i due giorni in Fortezza da Basso a Firenze e il ritorno con la mente che cerca di sintetizzare i messaggi e le idee ascoltate e recepite.

Ho sempre considerato la BTO come un appuntamento di aggiornamento professionale, perché, girando tra i vari dibattiti, key notes, focus e interviste, si riesce a fare un punto sull’evoluzione del mercato turistico online e si cerca di disegnarne le peculiarità nel prossimo futuro.

Dalla brand reputation all’intermediazione, dallo storytelling ai social media, dal marketing territoriale al mobile, dall’editoria al revenue, tanti sono gli temi del tourism online affrontati e approfonditi in diversi appuntamenti contemporanei. E’ necessario quindi fare una cernita e individuare un proprio tour.

E così ho fatto, prescindendo, tra l’altro, dai grandi nomi che anche quest’anno saranno presenti (ma tanto li posso rivedere…in differita): utilizzo quindi due binari, il food e la disintermediazione.

Già nell’edizione dello scorso anno partecipai ad un focus dedicato alla ristorazione e sottolineai nel post del dopo-BTO quanto sarebbe stato utile affrontare questa materia proiettata in rete, troppo spesso “a insaputa” degli operatori. L’enogastronomia è uno dei motori del turismo italiano, che ci invidiano in tutto il mondo ed è parte integrante dell’offerta ricettiva, sia che venga proposta all’interno dell’hotel sia che venga proposta dal territorio. Ma soprattutto è anche oggetto delle conversazioni online e quindi va monitorata, al pari delle tariffe dei nostri concorrenti.

Sembra questa necessità sia stata considerata e ci sono alcuni appuntamenti dedicati al food in programma (sperando che li seguano anche i responsabili del catering della FortezzaJ ).

L’altro argomento che mi farà da filo rosso è quello della disintermediazione, con tutto l’amore-odio che ogni operatore sente nei confronti dei grandi intermediari. Per piccole realtà come le nostre combattere contro questi giganteschi “mangia-commissioni” è una battaglia persa al solo pensiero, ma dobbiamo acquisire capacità e astuzia per sfruttarli nel promuovere la nostra attività e nello stesso tempo superarli nell’intercettazione della domanda.

E’ un groviglio, come l’amico RobiVeltroni spesso disegna, ma non per questo non possiamo trovare qualche filo per sbrogliare un pezzetto di matassa.

da "la crisi irris[OLTA], di Robi Veltroni, TINC day del 7.11.2013

A questi binari prescelti non manca qualche “distrazione” (a parte un paio di dubbi lasciati ad una last decision), anche perché il claim .IT is YOU, oltre ad essere geniale, unisce, secondo le parole degli organizzatori, “la capacità – unica – di noi italiani di fare turismo”, la singola persona che si “impegna con passione nel fare nel modo migliore il lavoro creando valore e contribuendo al mantenere competitiva la Destinazione Italia” e un “messaggio di ottimismo”. E quindi qualche spunto in questo senso non può mancare.

 Ecco quindi il mio percorso alla mia quinta edizione (ne ho saltata una, la prima) di BTO:

3 dicembre

9:15-10:00 – Opening Session – #Hall Visioni

10:10-11:00 – Reput’azione food - #4 Focus Hall

11:10-12:00 –Richard Wiegmann, i trend dell’Hospitality Distribution secondo il CEO di Trust International - #Hall Visioni

12:10-13:00 – Gianluca Diegoli: esperienza, influenza e il turista come media nel 2018 - #1 Focus Hall

oppure Qnt hospitality: il web non è gratis, disintermediare investendo sulla propria immagine online - #5 Focus Hall

14:10–15:00 – Nozio: best practice sulla vendita diretta di una struttura ricettiva - #5 Focus Hall

15:10–16:00 - Futurebrand: italia, destinazione premium – #Hall Visioni

16:10–17:00 – E-commerce&Travel - #1 Focus Hall 

oppure Revenue management: riprenditi le chiavi del tuo hotel intercettando i clienti con le tariffe. giuste - #4 Focus Hall

17:10–18:00 - Barbara Sgarzi & Paola Sucato: promuovere l’enogastronomia sui social media, lo strumento non è la strategia -  #2 Focus Hall

4 dicembre

9:10–10:00 - Iperintermediazione - #2 Focus Hall

10:10-11:00 - Gigi Tagliapietra: io ci suono – #Hall Visioni

11:10-12:00 – Trivago e le campagne nei meta motori - #2 Focus Hall

oppure Mafe De Baggis & Gallizio: Roi Storytravelling #3 Focus Hall

12:10-13:00 - Reput’azione e le destinazioni turistiche: case study “do you speak touriste” - #1 Focus Hall

14:10-15:00 - Google e il made in Italy – #Hall Visioni

15:10-16:00 Benjamin Jost , il Circle of Trust - #Hall Visioni

16:10-17:00 It’s Future, .IT is YOU, l’Italia del futuro - #2 Focus Hall

     

  

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