Il valore delle recensioni, il valore dell’ospitalità.

Esperti, studi, ricerche di mercato ci dicono che le recensioni hanno un valore in termini economici, perché stare nelle posizioni alte delle classifiche offre una maggiore visibilità e garanzia agli occhi dei potenziali acquirenti, e quindi maggior fatturato.

Il concetto in premessa vale per tutte le tipologie di prodotto ed ha una rilevanza molto sentita nel mercato turistico perché, se ci mettiamo dalla parte del cliente, è difficile valutare un servizio soltanto dalle foto di un sito-vetrina (vedi in proposito “Scelta dell’hotel: i fattori che impattano di più sono recensioni e prezzo” su Booking Blog). Il cuore delle attività di

servizio è dato dai vari addetti e dal calore umano che essi trasmettono, la cosiddetta parte immateriale che diventa fondamentale nei commenti e giudizi che si vanno poi a leggere per la scelta di un hotel o di un ristorante. Si leggono recensioni di utenti sconosciuti per avere una fonte indipendente da cui attingere informazioni per percepire la qualità del servizio offerto, che quindi rapportata al prezzo ne determina la scelta, in senso positivo o negativo.

E’ chiaro che un servizio dagli alti standard di qualità, avvertita sia dagli aspetti concreti e visibili sia da quelli immateriali riconducibili, ad esempio, dai giudizi, offerto ad un prezzo ritenuto congruo o basso fa accendere nella testa di tutti la lampadina della convenienza.

Ma quando ci si imbatte nel caso contrario?

Mi è capitato di recensire (vedi immagine sotto) un hotel dove ho soggiornato una notte ad un prezzo davvero ridicolo: € 19,00 per una doppia uso singola, comprensivo di colazione. Avessi preso la singola sarebbe costato € 14,00. Ho poi verificato che normalmente il prezzo è € 25,00, in alta stagione € 35,00. Tra l’altro era una periodo di fiera, quindi ci si doveva aspettare un prezzo quantomeno non ribassato, ma evidentemente  l’estremizzazione delle teorie del revenue management oppure la paura della camera vuota ha provocato un ribassamento della tariffa. In effetti però l’hotel non era neanche al 50% dell’occupazione, così a occhio.

Perché il massimo dei voti?

La prima considerazione da cui partire è quella del prezzo: in quelle € 19,00 ci va compresa l’Iva e le altre tasse e imposte, la commissione dell’OTA (è stata infatti prenotata su un portale di prenotazione, non da me),  i costi diretti della biancheria, delle pulizie, dell’energia (poca), della colazione (pure se scarsa, ma comunque il minimo indispensabile). Nel conto economico dell’hotel molto probabilmente non vanno considerati ammortamenti di alcun bene (talmente tutto datato…e senza tv) e davvero limitati i materiali di consumo. Ne consegue un margine basso (ma possibile) per la proprietaria (che probabilmente era anche l’unica risorsa umana presente, ed ecco perché non computo il costo del personale).

Sul lato della qualità dell’accoglienza, la cortesia e la simpatia della proprietaria  rappresentano la parte immateriale e positiva, mentre la struttura, pulita ma datata, con il minimo indispensabile di servizio e una location rumorosa (strada e ferrovia),  formano la parte materiale e, se non negativa, col giudizio meno favorevole.

Tuttavia ad una qualità per niente eccelsa è corrisposto un prezzo basso, direi il minimo indispensabile per “noleggiare” un posto letto; ne deriva quindi un rapporto qualità/prezzo giusto e che soprattutto non dà e non deve dare aspettative. Il valore effettivo del servizio si è tradotto nel prezzo, ed è per questo che la votazione è stata la massima possibile.

Il prezzo non è solo ciò che spiega in numeri e in moneta il valore di scambio nel mercato, ma, in termini più generali e senza voler disturbare alcuna teoria economica, il valore intrinseco del servizio, quindi quanto ci soddisfa rispetto alle aspettative che riponiamo in quel soggiorno. E quindi non solo la somma di costi, diretti o indiretti, rapportati all’erogazione del prodotto turistico, e di profitto, ma anche il sito (fisico, non web) dell’hotel, la rete interna delle persone addette e la loro umanità, il territorio intorno alla struttura, l’ospitalità della comunità che vive in quella destinazione, la storia di quanti hanno “fatto” quella particolare accoglienza; non vuol essere una visione romantica, ma il valore di un servizio di ospitalità non può essere solo considerato in termini economici.

In questa visione e ribaltando la questione, un prezzo troppo basso per una qualità, talvolta solo apparentemente, alta può essere conveniente per chi ne usufruisce ma si può umiliare il valore reale dell’ospitalità.

Purtroppo la crisi economica, oltre che far circolare meno soldi e aumentare le povertà, è degenerata in una crisi di valori e di valore; ha creato una concorrenza più agguerrita e una lotta al prezzo più basso, o allo sconto più alto, corrotta anche da teorie di revenue management troppo spinte che drogano il mercato. E questa è una situazione a forte rischio: quello di veder fallire strutture che non riescono a star dietro all’abbassamento delle tariffe e quello di vedere vincere quelle che mettono in mostra l’apparenza più bella (a poco prezzo) ma senza contenuti e quindi senza valore.

Serve restituire il giusto valore alle cose. Come a volte sento dire con accezioni di provincia “paghi poco, godi poco”, allora allo stesso modo per godere tanto, si paghi pure tanto!

Commentate pure, meglio però se non siete d’accordo

Finalmente BTO

Questa edizione ha ribadito la grande energia che emana questo evento; un’energia fatta dai tanti stimoli e input che son scaturiti dai vari appuntamenti della Leopolda in versione online. Tra l’altro questa è stata un’edizione che ha posto particolare attenzione anche a temi di governance pubblica, ampliando la platea dei destinatari.

Una sintesi del percorso personale:

Day one (primo dicembre)

La ricerca di PhoCusWright ha offerto un’analisi dei trend sul Travel Online con particolare riferimento all’Italia, rimasta indietro sugli acquisti, ma con molti margini di aumento: stiamo tanto su Facebook, ma ci manca ancora la mentalità occidentale sull’e-commerce.

Ancora in  Main Hall il Prof  Rodolfo Baggio si è chiesto dove vanno a finire i soldi del Pil prodotto dall’intermediazione turistica in rete? Del resto l’Italia non ha capito subito le opportunità che la rete stava aprendo e…… ormai è tardi? Il video si esprime meglio di tante parole.

Subito si passa in  Hall 1, dove Roberta Milano ha moderato un panel sul ruolo della Governance in tempo di crisi e presenta tre casi: l’Alto Adige e l’importanza di un brand riconosciuto e messo in sinergia tra gli operatori; la Basilicata e la nascita (e lo sviluppo) di una governance turistica territoriale; Cervia e la spiaggia WiFi, un’iniziativa di collaborazione tra operatori (pubblici e privati) e di sviluppo (di nuove opportunità). Tre buoni esempi.

In Hall 2, posti in piedi per seguire Expedia che ha illustrato le opportunità offerte dalla famiglia delle sue piattaforme (Expedia, Hotels.com e Venere) agli operatori per distribuire in modo più completo i propri prodotti (dai pacchetti ai flash sales: pure loro!).

Dopo il lunch si resta in  Main Hall per tutto il pomeriggio.

Primo giro con  con Mirko Pallera di Ninjamarketing (C-R-E-A-T-E!) e il suo Emotone (=condivisione virale di emozione).

Secondo appuntamento con Valentina Paruzzi Direttore della Digital Accademia  e con il Funky Professor Marco Zamperini per un approfondimento sui numeri e sulle possibilità di sviluppo (già in essere) del mobile.

Infine un panel sui paesi B[R]IC attraverso le testimonianze di Marino Pagni, Tour2000 (T.O. per il Brasile), Manish Kalra (di MakeMyTrip.com per l’India) e Jing Li dell’Istituto Confucio di Pisa, naturalemente per la Cina. Ognuno ha offerto alla platea un’idea del viaggiatore-tipo del paese rappresentato e dei suoi comportamenti (e scelte) rispetto anche alla Rete.

Prima di uscire dalla Leopolda, impedibile Apericena in sala Alcatraz.

Day Two (2 dicembre)

Tutta la mattina in  Hall 1.

Si è iniziato con Digital Tourism_Connecting to the digital consumer, a cura del Prof. Troy Robert Nachtgall di IED Firenze, che ha proposto un’interessante carrellata su Google Maps, Google Places e le loro funzionalità e modalità. A parte il fantastico accento americano del relatore, una notizia che ha stupito tutti è quella del riconoscimento che, attraverso l’Iphone, si potrà avere delle attività intorno: dopo che con il Gps si viene localizzati, il mobile potrà individuare anche l’attività che si svolge. Non lo dite ad Assange.

A seguire un panel su cosa è stato Innovatori Jam 2011, un grande brain storming svoltosi a settembre su 10 temi legati dal filo rosso dell’innovazione. Durante l’incontro moderato da Roberta Milano, si sono sottolineati i risultati sul forum riguardante Innovazione e Pubblica Amministrazione nel Turismo: in fondo, il “sistema” va educato perché le tecnologie per renderci più facile la vita (anche in termini di semplificazione amministrativa) ci sono, ma c’è necessità di formazione nella Pubblica Amministrazione. Da approfondire.

Un seguitissimo appuntamento è stato quello sul Marketing turistico - dallo storytelling alla content curation - con Mafe de Baggis e Filippo Pretolani. Dal parallelismo tra editoria e turismo, nelle loro evoluzioni social, i due relatori hanno fornito una visione quasi poetica di come l’operatore turistico può prendersi cura dei contenuti ispirati dal viaggio, diventandone editore attraverso alcuni strumenti che la rete mette a disposizione.

Come quando un gol vale il prezzo dell’entrata allo stadio.

Ancora in  Hall 1, Trivago e la nuova iniziativa “Hotel Test e il Mystery Guest”, quando il cliente diventa un esaminatore anonimo della struttura ricettiva. Giulia Eremita ha illustrato questa opportunità che Trivago offre agli hotel, attraverso l’offerta di un bonus al Mystery Guest, di poter valutare la qualità dei propri servizi, ma anche della destinazione. Un’idea interessante che può coniugare visibilità sul portale proponendo un’offerta particolare e dare la possibilità di esaminare il proprio lavoro.

Il dopo-pranzo avrebbe previsto  FastBooking che illustrava i propri servizi grazie alla partnership con  Google, Tripadvisor e Trivago, ma nonostante la sala potesse contenere 80 persone, c’era la fila anche fuori!

In  Hall 2 è stata poi la volta di Maremma Brand Index a cura di Francesco Tapinassi e di una squadra di giovani collaboratori: una ricerca che ha messo in luce la competitività del territorio maremmano ma soprattutto come viene percepito dai turisti (un dato su tutti 2.407.000 social mentions esaminate!). Interessante anche la parte in cui si è analizzata la promozione fatta nel tempo.

Ultimo appuntamento in   Hall 1: da app a start-up, modelli di business e applicazione mobile per il turismo a cura di Fabio  Lalli (non Mirko come avevo erroneamente indicato nel precedente post). Utile e chiaro nello spiegare il percorso nel costruire un modello di business (modello Canvas), ma nulla circa le applicazioni sul turismo, come in realtà il titolo prevedeva.

E’ stata una due-giorni veramente intensa ed anche se il percorso che ho voluto svolgere è stato uno zig-zag tra varie tematiche, a maggior ragione questa modalità ha fornito una serie di input provenienti dai diversi livelli con cui il turismo interagisce.

Ma tra i tanti messaggi, uno in particolare mi piace sottolineare: al pari di come i governi si affrettano a recuperare liquidità per la crisi del debito pubblico e dei bilanci statali, ci sarebbe altrettanta urgente necessità di educare il “sistema” (inteso come P.A, operatori privati, e – aggiungo io – utenza) alle nuove tecnologie perché ci semplifica la vita (aumentandone la qualità e risparmiando risorse) e ci rende più creativi (superando meglio le difficoltà anche economiche).

N.B.: al sistema ho aggiunto volutamente l’utenza, perché se mettiamo a confronto due semplici dati, viene da pensare che l’internauta italiano ha bisogno di essere stimolato: se è vero, infatti, che siamo indietro, rispetto ad altri stati occidentali, negli acquisti online, però siamo i più connessi (come tempo medio) nei social network. Insomma scazziamo ancora parecchio.

Commentate pure, meglio però se non siete d'accordo

Dal Whr…..

Dopo il faticosissimo trasferimento del blog su un’altra piattaforma (splinder chiuderà a gennaio), riesco a ripartire.

Il 21, 22 e 23 novembre si è svolto a Roma il Web Hotel Revenue, un mix tra seminari, momenti formativi e sana promozione di aziende. 

Sicuramente un evento di nicchia, tra l’altro alla terza edizione, indirizzato a tutti gli operatori del ricettivo sul Revenue Management. Provo a dare una definizione al RM: una tecnica che permette l’ottimizzazione delle entrate attraverso la gestione delle leve di prezzo e di inventario, insomma vendere al cliente giusto, al momento giusto, al prezzo giusto.

Le tre giornate del WHR hanno sviscerato i vari aspetti del RM, soprattutto nelle varie interazioni che una gestione alberghiera oggi ha rispetto al mondo di internet, dei social network, del mobile, ecc.

Ho potuto partecipare alla (sola) prima giornata passando tra l’intervento di Franco Grasso (Oltre il Revenue), Brendan May (The future of Revenue Management), Tina Ingaldi (Multicanalità e Segmentazione del Mercato), Franco Laico (Forecast e Storico), Alberto Guadalupi (Massimizzare il direct Booking).

Sicuramente gli interventi più da sottolineare sono stati due:

- Franco Grasso, un ottimo “venditore”, che, con un fare tra il provocatorio e l’umoristico, ha illustrato l’importanza e i risultati delle modalità di RM nell’hotellerie: prezzi dinamici, controllo di gestione, andamento storico dell’occupazione e monitoraggio continuo della domanda, questi i fattori fondamentali per la massimizzazione delle vendite e quindi delle entrate;

- Franco Laico, che, quasi come un approfondimento tecnico e attuativo delle parole di Grasso, ha spiegato la modalità operativa di utilizzo dei dati statistici sullo storico dell’hotel al fine della gestione delle tariffe.

E’ stata sicuramente un’infarinatura, utile però a carpirne i principi base e a farsi l’idea che è una modalità operativa molto aggressiva sul lato dei prezzi, molto “matematica”, nel senso che le scelte nascono dalle analisi statistiche, quindi molto “oggettiva” e che necessita di una preparazione accurata. Mi ha dato anche l’idea che si rischia di perdere la soggettività del rapporto col cliente e quella gestione umana, più orientata al social come il web sta imponendo.

Mi sarebbe piaciuto sviscerare meglio la tematica in altri momenti del programma, ma purtroppo sono incappato nei difetti che, a mio parere, l’organizzazione ha avuto. Al check-in hanno fornito i partecipanti di un programma cartaceo che quantomeno aveva l’indicazione oraria errata dell’intervento di Antonello Maresca (come costruire un Social Media Dashboard) e che quindi ho padellato.

Aggiungiamo poi che gli orari dei vari interventi nelle diverse rooms si accavallavano e questo non ha facilitato un planning per seguire agevolmente i vari temi. Infine, va segnalata lo spazio limitato di alcune salette che non potevano contenere le persone interessate ad alcuni interventi (per cui non ho potuto seguire Nicoletta Polliotto su “riprogettare il sito web può aumentare il revenue”).

E ora la BTO a Firenze.

Commentate pure, meglio però se non siete d’accordo