Turismo online, quanto (non) cambierà per il 2015

A fine anno di solito si traccia un resoconto di quanto è accaduto nell’anno in via di conclusione oppure si tenta una previsione dell’immediato futuro. Questo rituale viene svolto in tutti i campi, ma il settore del turismo online ha acquistato un po’ di vetrina grazie a due notizie recenti: Booking.com che modifica i termini circa la parity rate e Tripadvisor che viene multato.

Iniziamo però con una premessa da fare sullo stato del turismo italiano.

Da una parte infatti ci sono buonenotizie sui movimenti turistici: l‘Unwto barometer (il report statistico dell’Organizzazione Mondiale del Turismo) registra il 2014 come l’anno record per il turismo, che “è destinato a chiudersi con un volume di oltre 1,1 miliardi di viaggiatori, segnando nei primi 10 mesi una crescita del 5%, superiore alle aspettative degli analisti”.

C’è un gran movimento fuori dai nostri confini, dentro i quali, tuttavia, non si riesce ad approfittarne. Anzi, chiudono le strutture più direttamente dedicate al turismo: secondo Confesercenti le imprese per alloggio e ristorazione sono diminuite nel 2014 rispetto all’anno precedente di 12.257 in Italia, di 1.010 in Toscana e di 76 in Maremma.

E’ vero che non bisogna mai fare di tutta l’erba un fascio. Ci sono sicuramente settori più specifici nell’ambito turistico che vanno controcorrente rispetto all’arretramento generale, come ad esempio nei viaggi di lusso dove l’Italia surclassa tutti, secondo una recente ricerca di SHL (Small luxury hotels of the world). Resta purtroppo il fatto che il made in Italy è nei sogni di tutti (vedi Turismo e Made in Italy, ancore di salvezza), ma nelle realizzazioni (nel senso materialistico del guadagno – o revenue per i più sofisticati) di altri; e finché il sistema italiano (non quello turistico ma nazionale) non si sblocca, nulla può cambiare (vedi Il turismo non esiste).

Spostandoci sul campo delle opportunità offerte dal mondo della Rete, leggere che si voglia

costruire una OTA (agenzia di viaggio online) nazionale ormai non fa più stupire. Magari rassegnare si, considerato che sarà l’ennesimo errore (con spreco di denaro pubblico annesso) già fatto in alcuni livelli regionali, provinciali e talvolta comunali per fare la concorrenza a intermediari mondiali dal patrimonio pari a sistemi economici di alcuni stati.

In realtà sembrava cambiato qualcosa, quando Booking.com ha proposto (vedi [(dis)im]parity rate) di concedere agli hotel di vendere a tariffe diverse da quelle indicate nel loro sito. Con una piccola clausola, perché la parity rimanga con i prezzi offerti direttamente dal sistema di prenotazione di proprietà degli alberghi. E’ divertente pensare che magari questa idea la possa proporre anche Expedia. Una situazione da corto circuito tariffario, destinata, comunque la si veda, a non modificare i rapporti tra gli operatori e le potenti agenzie online.

Una situazione, invece, sembra si stia modificando tra questi ed altri grandi attori del web. Schematizzo per semplificare:

Booking.com nasce come OTA e nel tempo ha aggiunto le recensioni con possibilità di risposta da parte degli operatori, e una sorta di grande guida per decidere dove andare (basta infatti inserire i propri interessi e il “portalone” propone alcuni consigli);

Expedia non è da meno, benché il “cosa fare” è un po’ meno attrattivo;

Trivago è un metamotore che mette a confronto le tariffe degli hotel e fa una sintesi delle varie recensioni online, dando la possibilità di farlo direttamente sul proprio sito (anche qui con risposta);

Tripadvisor nasce come un grande contenitore dei giudizi dei viaggiatori su hotel, ristoranti, destinazioni e attrazioni, con possibilità di risposta e ultimamente offre tariffe di voli, mette a confronto le singole tariffe degli hotel, dà la possibilità di prenotare la struttura e naturalmente è di per sé una immensa guida;

Google nasce come motore di ricerca, ma con l’implementazione di tantissime funzioni ha prodotto hotel finder, comparatore di prezzi con possibilità di prenotare anche direttamente la struttura prescelta, le local page dove trovare la posizione dell’hotel e le sue recensioni.

Tutti questi operatori hanno naturalmente le proprie applicazioni per il mobile con geolocalizzazione delle offerte.

In pratica ognuno di questi è nato con una sua specificità e nel tempo ha ampliato il ventaglio di opportunità per il navigatore, diventando un po’ più simile agli altri.

E se anche altri attori si affiancheranno a questi (vedi Amazon) non potranno che assomigliarsi un po’ anche loro, con la necessità di aumentare gli sforzi verso due direttive. La prima è il mobile che sta sempre più aumentando il proprio mercato e l’altra la personalizzazione delle ricerche. Già su questa Mr G la fa da padrone profilandoci di continuo così da modellare gli avvisi pubblicitari su misura, ma anche il Gufo sta facendo la sua parte proponendoci classifiche personalizzate di strutture in base alle nostre recensioni e a quelle dei nostri amici (di Facebook).

Assistiamo quindi ad una sorta di omologazione di questi grossi calibri.

(Per capire la forza dei grandi attori del turismo online,
la classifica delle impressions in USA pagate a google tramite adwords)

Recente è la notizia della sanzione di 500 mila Euro a Trip da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per scorrettezza della pratica commerciale realizzata consistente “nella diffusione di informazioni ingannevoli sulle fonti delle recensioni, pubblicate sulla banca dati telematica degli operatori, adottando strumenti e procedure di controllo inadeguati a contrastare il fenomeno delle false recensioni. In particolare, TripAdvisor pubblicizza la propria attività mediante claim commerciali che, in maniera particolarmente assertiva, enfatizzano il carattere autentico e genuino delle recensioni, inducendo così i consumatori a ritenere che le informazioni siano sempre attendibili in quanto espressione di reali esperienze turistiche.”

In realtà il claim principale è stato un po’ cambiato, spostando l’attenzione dall’essere il più grande portale di recensioni ad essere il più grande portale di viaggi.

E’ vero anche che quel 10% circa di false recensioni potrebbero essere limitate ancor di più con strumenti maggiormente attenti.

Un esempio tra tutti sarebbe quello di non permettere più l’anonimato agli autori dei commenti, ma questo cambiamento comporterebbe una grossa modifica delle procedure di gestione. Perciò, possiamo pure non aspettarcelo, perché magari al Gufo conviene pagare anche un’altra multa.

Ci sarebbe infine il tema dei Big Data, questa mole enorme di dati e informazioni che, se non ben gestita, rischia di farci affogare nel mare della rete. Tuttavia su quest’argomento invito a leggere “Più dei Big Data serve la Big Idea” di Massimo Chiriatti, che spiega bene come serva un metodo di gestione, altrimenti il rischio è di perderne l’opportunità.

In definitiva, cosa dovremmo aspettarci dal 2015?

Nulla, stiamo solo con le antenne sempre attente.

Commentate pure, meglio però se non siete d’accordo

Il valore delle recensioni, il valore dell’ospitalità.

Esperti, studi, ricerche di mercato ci dicono che le recensioni hanno un valore in termini economici, perché stare nelle posizioni alte delle classifiche offre una maggiore visibilità e garanzia agli occhi dei potenziali acquirenti, e quindi maggior fatturato.

Il concetto in premessa vale per tutte le tipologie di prodotto ed ha una rilevanza molto sentita nel mercato turistico perché, se ci mettiamo dalla parte del cliente, è difficile valutare un servizio soltanto dalle foto di un sito-vetrina (vedi in proposito “Scelta dell’hotel: i fattori che impattano di più sono recensioni e prezzo” su Booking Blog). Il cuore delle attività di

servizio è dato dai vari addetti e dal calore umano che essi trasmettono, la cosiddetta parte immateriale che diventa fondamentale nei commenti e giudizi che si vanno poi a leggere per la scelta di un hotel o di un ristorante. Si leggono recensioni di utenti sconosciuti per avere una fonte indipendente da cui attingere informazioni per percepire la qualità del servizio offerto, che quindi rapportata al prezzo ne determina la scelta, in senso positivo o negativo.

E’ chiaro che un servizio dagli alti standard di qualità, avvertita sia dagli aspetti concreti e visibili sia da quelli immateriali riconducibili, ad esempio, dai giudizi, offerto ad un prezzo ritenuto congruo o basso fa accendere nella testa di tutti la lampadina della convenienza.

Ma quando ci si imbatte nel caso contrario?

Mi è capitato di recensire (vedi immagine sotto) un hotel dove ho soggiornato una notte ad un prezzo davvero ridicolo: € 19,00 per una doppia uso singola, comprensivo di colazione. Avessi preso la singola sarebbe costato € 14,00. Ho poi verificato che normalmente il prezzo è € 25,00, in alta stagione € 35,00. Tra l’altro era una periodo di fiera, quindi ci si doveva aspettare un prezzo quantomeno non ribassato, ma evidentemente  l’estremizzazione delle teorie del revenue management oppure la paura della camera vuota ha provocato un ribassamento della tariffa. In effetti però l’hotel non era neanche al 50% dell’occupazione, così a occhio.

Perché il massimo dei voti?

La prima considerazione da cui partire è quella del prezzo: in quelle € 19,00 ci va compresa l’Iva e le altre tasse e imposte, la commissione dell’OTA (è stata infatti prenotata su un portale di prenotazione, non da me),  i costi diretti della biancheria, delle pulizie, dell’energia (poca), della colazione (pure se scarsa, ma comunque il minimo indispensabile). Nel conto economico dell’hotel molto probabilmente non vanno considerati ammortamenti di alcun bene (talmente tutto datato…e senza tv) e davvero limitati i materiali di consumo. Ne consegue un margine basso (ma possibile) per la proprietaria (che probabilmente era anche l’unica risorsa umana presente, ed ecco perché non computo il costo del personale).

Sul lato della qualità dell’accoglienza, la cortesia e la simpatia della proprietaria  rappresentano la parte immateriale e positiva, mentre la struttura, pulita ma datata, con il minimo indispensabile di servizio e una location rumorosa (strada e ferrovia),  formano la parte materiale e, se non negativa, col giudizio meno favorevole.

Tuttavia ad una qualità per niente eccelsa è corrisposto un prezzo basso, direi il minimo indispensabile per “noleggiare” un posto letto; ne deriva quindi un rapporto qualità/prezzo giusto e che soprattutto non dà e non deve dare aspettative. Il valore effettivo del servizio si è tradotto nel prezzo, ed è per questo che la votazione è stata la massima possibile.

Il prezzo non è solo ciò che spiega in numeri e in moneta il valore di scambio nel mercato, ma, in termini più generali e senza voler disturbare alcuna teoria economica, il valore intrinseco del servizio, quindi quanto ci soddisfa rispetto alle aspettative che riponiamo in quel soggiorno. E quindi non solo la somma di costi, diretti o indiretti, rapportati all’erogazione del prodotto turistico, e di profitto, ma anche il sito (fisico, non web) dell’hotel, la rete interna delle persone addette e la loro umanità, il territorio intorno alla struttura, l’ospitalità della comunità che vive in quella destinazione, la storia di quanti hanno “fatto” quella particolare accoglienza; non vuol essere una visione romantica, ma il valore di un servizio di ospitalità non può essere solo considerato in termini economici.

In questa visione e ribaltando la questione, un prezzo troppo basso per una qualità, talvolta solo apparentemente, alta può essere conveniente per chi ne usufruisce ma si può umiliare il valore reale dell’ospitalità.

Purtroppo la crisi economica, oltre che far circolare meno soldi e aumentare le povertà, è degenerata in una crisi di valori e di valore; ha creato una concorrenza più agguerrita e una lotta al prezzo più basso, o allo sconto più alto, corrotta anche da teorie di revenue management troppo spinte che drogano il mercato. E questa è una situazione a forte rischio: quello di veder fallire strutture che non riescono a star dietro all’abbassamento delle tariffe e quello di vedere vincere quelle che mettono in mostra l’apparenza più bella (a poco prezzo) ma senza contenuti e quindi senza valore.

Serve restituire il giusto valore alle cose. Come a volte sento dire con accezioni di provincia “paghi poco, godi poco”, allora allo stesso modo per godere tanto, si paghi pure tanto!

Commentate pure, meglio però se non siete d’accordo

Turismo e Reput’azione: il libro.

Curato da Roberta Milano e Francesco Tapinassi, il libro è una guida per addentrarsi e “navigare” nel mondo della reputazione online, grazie anche ai contributi di altri co-autori.

Definire il libro come una guida non vuol sminuirne il valore, anzi sintetizza il lavoro di ricerca e di studio sul fenomeno web 2.0 e sulle conseguenze per le destinazioni e le imprese turistiche, fino a riportare consigli ed esempi pratici sulla gestione della online reputation.

Che si tratti di un hotel, di un ristorante o di una località nulla cambia rispetto all’esigenza di creare un giusto rapporto qualità/prezzo nell’offerta turistica: sono cambiati e sono ampliati gli strumenti con cui si forma e si comunica l’immagine dell’offerta turistica stessa. Non dobbiamo farci sorprendere da questi cambiamenti, anzi vanno sfruttati al meglio. Anche quando arriva la recensione negativa.

Il libro fa il punto della situazione ad oggi di come il web abbia cambiato il mercato turistico e di come continuerà a farlo: se per qualcuno è già difficile comprendere le dinamiche del web, figuriamoci se lo si mette di fronte alla geolocalizzazione e al mobile. Ma non bisogna scoraggiarsi, perché non è una rivoluzione controllabile se si pensa ad una minaccia da cui difendersi, diventa però gestibile se se ne affrontano le dinamiche.

Un passaggio del primo capitolo di Roberta Milano sintetizza in modo efficace l’evoluzione in atto: “Nel passaggio dai pc fissi agli smartphone l’attenzione preminente è spostata dall’informazione all’emozione, dall’oggettivo al soggettivo, dalla razionalità all’esperienza. Non importa che il viaggiatore si faccia artefice in prima persona di questa pancia che emerge dai racconti o rimanga semplice spettatore, resta una legittima scelta. Pesa invece il salto di piano narrativo in cui la comunicazione, attiva o passiva che sia prende forma. Il mondo del turismo comincia ad occuparsi e preoccuparsi della “brand reputation informativa”, relativa alle recensioni come tutti le conosciamo, basate su pulizia, ingredienti, carta dei vini, frutta a colazione o metri quadri della stanza. E’ importante: tardi – in Italia – ci siamo purtroppo accorti che le persone commentavano e, sulla base dei commenti, sceglievano […]. Tuttavia il parametro forse più importante rimane l’accoglienza, un concetto antico che già dall’etimologia (raccogliere presso di sé) coinvolge la sfera dell’affettività afferendo, in certo qual modo, a quella che io definisco la “brand reputation emotiva” di cui pochi si interessano”.

Nel capitolo (di Francesco Tapinassi) dedicato al SIRT (Social Information Revolution in Tourism) si delinea il quadro del mondo della reputazione online, offrendo, numeri, analisi e spunti di riflessione su come gli attori del mercato turistico non sono solo gli operatori ma sono diventati soprattutto i viaggiatori.

Si collega come una sorta di appendice pratica il capitolo successivo (di Nicola Zoppi) dedicato a 50 case histories di recensioni d’hotel, esempi pratici di come si può o non si può rispondere a commenti positivi o, soprattutto, negativi.

Di particolare impatto, visto che si parla di “soldi”, il tema degli effetti della reputazione e della gestione del web marketing sulle tariffe e quindi sul fatturato (di SergioFarinelli).

La reputation viene poi analizzata (da Robi Veltroni) rispetto ad un altro fenomeno nato dal web 2.0, e cioè il social commerce, l’incontro tra il mondo dei social network e l’e-commerce: vere e proprie community nate con lo scopo di fare acquisti in comune. La conseguenza diretta è stata la nascita del couponing (vedi Groupon), aziende formatesi con l’obiettivo di trovare (in alcuni casi creare) offerte vantaggiosissime e girarle (a mezzo di newsletter) agli iscritti alle proprie mailing list. Il prezzo, o meglio il fortissimo sconto, è la leva di questo sistema, che ha creato non pochi problemi alla reputazione e, in alcuni casi, alla tenuta economica di alcuni operatori che non ne hanno fatto un uso ponderato.

Nell’ultimo capitolo (di Massimiliano Gini) si prende l’esempio della reputazione di una destinazione turistica, un territorio a caso J, la Maremma e il suo Brand Index, presentato tra l’altro, all’ultima BTO di Firenze.

Ulteriori esempi pratici vengono riportati nella parte finale, relativi a destinazioni turistiche e ad imprese ricettive e ristorative.

L’utilità di questo libro può essere apprezzata non solo da chi già affronta (o almeno ci prova) le problematiche della web-reputation, ma soprattutto da chi non lo fa o pensa che sia inutile farlo, perché comunque – e come si evince dal titolo (1)- c’è bisogno di azione.

(1)Nota: da Paolo Iabichino “Reputazione è una parola che ha l’agire dentro il nome”

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Tripadvisor 1 Booking 0

Arrivano per posta in questi giorni, dopo un anticipo per mail qualche tempo fa, i certificati di eccellenza di Tripadvisor alle strutture ricettive. Nello stesso tempo anche Booking.com fa recapitare agli hotel una vetrofania con il voto medio ricevuto l’anno precedente.

Dopo un primo momento di soddisfazione narcisistica che ogni operatore ha nel momento in cui riceve questi attestati di “bravura”, ci si rende facilmente conto che sono soprattutto dei mezzi di marketing per i due “colossi” del turismo mondiale. Con la differenza che il Gufo lo fa meglio, se non altro per l’insistenza e qualche piccola innocente…mezza verità.

Tripadvisor infatti già molto tempo prima di inviare il cartaceo aveva inviato una prima mail ed ogni volta che l’operatore entrava nel backoffice del sito arrivava puntuale il pop-up di avviso della conquista del certificato. La lettera di trasmissione, poi, è eloquente: comincia con i complimenti per la “vittoria”, quasi fosse una gara, ed invita a promuovere questa strepitosa conquista mettendo in bella mostra l’attestato, scaricare il distintivo digitale e metterlo nel sito (tanto perché tutti i navigatori possano passare dal sito dell’hotel a quello del Gufo), scaricare il “modello” del comunicato stampa e inviarlo agli organi di informazione e condividere il tutto a mezzo Facebook e Twitter.

Tutto ciò perché “il certificato di Eccellenza viene attribuito al 10% di tutte le strutture al mondo”. Detto così sembra che venga attributi ai migliori, ma non dovrebbe esser così visto che i migliori sono… davvero tanti: basti pensare che il 90% delle recensioni sono positive, il punteggio medio di tutte le recensioni di Trip è superiore al 4 su 5 e il massimo punteggio è attribuito al 47% dei commenti (secondo Nomao e pagg. 60 e 61 di “Turismo e Reput’azione”, di R. Milano e F. Tapinassi, Maggioli editore). Allora, hanno fatto a estrazione? Ed è possibile che ogni volta che mi ritrovo in una riunione tra albergatori il certificato ce l’hanno in 9 su 10?

Nella lettera si fa riferimento ad un altro dato: “il 75% degli intervistati sostiene di essere più propenso a prenotare una struttura approvata da Tripadvisor”. Un’affermazione questa che è anche troppo pessimistica, immaginando che siano stati intervistati gli utenti del Gufo J, ma è anche populista nell’uso del termine “approvata”.

Un altro paio di finezze vanno maliziosamente lette nella diversità grafica dei due attestati (n.b.: facciamo riferimento alla stessa struttura ricettiva):

in quello di Tripadvisor si fa riferimento all’anno in corso il 2013 (anche se – dicono – si son basati sulle recensioni dell’anno precedente), in quello di Booking al 2012, dando la sensazione dello “scaduto”; inoltre nel primo si forniscono due messaggi ulteriori: la sensazione di aver vinto qualcosa e l’invito, anche se scritto in piccolo, a visitare il sito e fare recensioni.

La vetrofania di Booking viene invece (almeno nel caso preso in esame) portata personalmente dall’account manager. Giustamente di persona, col sorriso, è un’altra cosa, soprattutto se si invita ad una maggior collaborazione e a tenere “aperte” più camere possibili. Il problema è che questi poveri ragazzi si devono fare tutte le strutture di loro competenza di corsa e col rischio di non trovare la/le persona/e di riferimento disponibili. Ma comunque l’attestato che ti portano è già un oggetto dove il portale di prenotazioni ha speso un po’ di più rispetto ad un cartoncino.

Tirando le somme, sul terreno della promozione del proprio brand, attraverso questi certificati, il Gufo conferma la potenza di fuoco del proprio marketing.

A dimostrazione, però di come tutto sia relativo e che chi recensione ferisce, di recensione può perire, cito una classifica di siti di recensori (da KwikChex) dove Booking si prende la rivincita piazzandosi al 2° posto e surclassando Tripadvisor (15° posto). Questa è una classifica che si basa su parametri qualitativi delle recensioni e della loro affidabilità (pagg. 48-49, “Turismo e Reput’azione”, op. cit.).

Ma la popolarità  - ancora - si fonda su altri criteri.

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La sfida delle recensioni

La tematica delle recensioni online, negli ultimi mesi, ha superato il confine degli “addetti ai lavori”, tanto da trovare spazio sui quotidiani nazionali. 

La notizia però riguardava la guerra contro il “mercato” di quelle false. Tuttavia di giudizi non veritieri ce ne possono essere di diverso tipo (vedi anche il post “chi di recensioni ferisce….”): quelle acquisite in cambio di forniture è solo un’evoluzione della “provvigione” o dei “regali” che aziende o semplici rappresentanti, talvolta, offrono ai responsabili delle strutture in cambio di ordini. Cambiano i mezzi ma resta la mancanza di etica professionale. E probabilmente anche la percentuale di operatori che usa questi metodi è la stessa, sia online che offline.

Il dibattito, così impostato, mette però in ombra la reale questione: le recensioni vere. Perché se è vero che il passaparola si è amplificato sui siti come Tripadvisor, Trivago e simili, dando in mano ai nostri ospiti un grosso strumento di influenza, anche agli operatori è data una possibilità che con il passaparola offline non c’era: le risposte.

La semplice considerazione da fare è quella che se un potenziale cliente-ospite sceglie la struttura anche attraverso il confronto dei giudizi che trova online, è normale che lo faccia anche leggendo le risposte, e più è interessato all’hotel o al ristorante e più approfondisce, cercando di capire se quello che ha trovato è effettivamente cosa sta cercando.

E’ quindi necessario affrontare sullo stesso terreno quei giudizi che non danno l’immagine che ci piace di più o fanno più grande del dovuto un imprevisto accaduto durante il soggiorno. E’ una vera e propria sfida su un campo che potenzialmente può essere letto in tutto il mondo e sul quale si gioca la nostra credibilità: perché chi risponde ci mette la faccia, mentre, spesso, lo “sfidante” no. E per un pubblico internauta maturo (o quantomeno che sta maturando nel tempo) il peso è diverso.

Ribaltare un commento negativo, cercando di dare motivazioni che non siano solo vuote giustificazioni, convincere il lettore della buona fede di chi risponde e della “supremazia” della risposta rispetto alla recensione, superare le potenziali diffidenze che le inesattezze di un giudizio ci possono danneggiare, vanno considerati come punti da conquistare in una virtuale “sfida” con il recensore.

E allora perché preoccuparsi se gli sposi che hanno scelto il ristorante del nostro albergo per il ricevimento di nozze giudicano “la spiaggia sporca e poco curata”, rispondiamo pure dicendo la verità e che “Ci spiace che la spiaggia, che nulla entrava nella organizzazione del ricevimento, venga considerata poco curata, ma trovandosi di fronte al mare aperto e non più occupata dalla nostra attrezzatura (il nostro servizio era terminato il 15 settembre) risultava già in balìa delle condizioni meteo-marine.”

Oppure se qualcuno si lamenta che il wifi non funzionava, specifichiamo meglio i fatti, visto che magari andava bene con l’iphone ma non con un portatile con windows vista e non siamo tecnici (vita vissuta).

In altri casi bisogna anche saper ammettere che dei misunderstanding possono capitare, garantendo che è stato un episodio naturalmente da non ripetere.

Poi c’è chi va oltre la sfida.

Mi piace prendere ad esempio le repliche di un hotel, il Montaperti di Asciano (Si), dove il responsabile delle pubbliche relazione, Nico, prende sempre la palla al balzo, non solo per una semplice risposta ma anche per lanciare messaggi ulteriori (su Tripadvisor, naturalmente).

E l’idea di dare un titolo sintetico alla risposta, la pone al pari della recensione.

Mentre lanciare messaggi allo stesso Tripadvisor, va oltre ogni immaginazione J

Questo è il nuovo mercato, delle conversazioni “amplificate”, e, nel bene o nel male, bisogna starci utilizzando le armi a disposizione, per lanciare la sfida, non per scappare. Perché anche Davide sconfisse Golia.

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Chi di recensioni ferisce..

In questi giorni stanno emergendo tra le cronache di quotidiani locali e non, polemiche e notizie non molto lusinghiere sul sistema di recensioni di Tripadvisor, in particolare ma non solo. E’ proprio il caso di dire che il “recensore” (o meglio la community di recensori) è sotto i riflettori per la ribellione della “comunità” di operatori. Basta cercare tripadvisor tra le news e si scopre che dalla Liguria (se gli alberghi della Liguria contestanoi voti della rete, Corriere.it del 31 luglio) alla Toscana (i giudizi del web piatto indigesto, Il Tirreno del 6 agosto), dagli albergatori (gli albergatori denunciano Tripadvisor: recensioni false, Vanity Fair del 31 luglio) ai ristoratori (i ristoranticontro le recensioni on line, dal Corriere.it del 3 agosto) è in atto un “processo” in rete sull’affidabilità dei commenti che si possono trovare online, in particolare sui siti più importanti. Tripadvisor prima di tutto, visto anche il raggiungimento dei 75 milioni di recensioni con cui si è auto-celebrato in una delle ultime newsletter.

Sono emerse quindi classiche recensioni false solo per migliorare il brand della propria attività o per peggiorare quello del diretto concorrente, recensioni estortive da ospiti che pretendono “trattamenti di favore”, recensioni-truffa da parte di venditori di vini o ciabatte che “regalano” commenti positivi. Si legge anche di recensioni da lotta politica, come ha segnalato la Professoressa Roberta Milano sul proprio profilo Facebook.

Insomma il poco controllo ha provocato abusi di vario tipo, tra cui anche problemi di commenti omofobi che stavolta Booking.com ha dovuto rimuovere in fretta e furia («Troppi gay in hotel: voto 2,5»,polemica per un post su booking.com, da La Nuova Sardegna del 2 agosto).

L’ondata contestatrice di questi giorni che si è sparsa in rete ha sicuramente messo la pulce nell’orecchio nel lettore/turista/navigatore che a questo punto non dovrà solo porsi il dubbio delle belle immagini nel sito dell’hotel o del ristorante ma anche una certa ponderazione nel valutare i giudizi online.

Ma quale potrà essere lo sbocco di questa situazione? Un maggior controllo da parte dei siti di pubblicazione dei commenti, pena il peggioramento del proprio brand?

Oppure, speriamo, l’affermarsi in rete di nuove guide costituite da commenti e giudizi maggiormente ponderati ed elaborati da “giudicatori” più professionali (da travel bloggher a giornalisti)?

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Intermediazione vs Disintermediazione

L’intermediazione turistica è rappresentata da tutti quei passaggi, di vendita e di organizzazione, che si interpongono tra il turista e il servizio prodotto (hotel, ristorante, aereo, e quant’altro). Come in tutti i settori, anche in quello turistico ogni passaggio è una provvigione o un costo, in base al punto di vista, sempre comunque in percentuale rispetto al venduto. C’ho che differenzia l’intermediazione nel settore turistico rispetto ad altri mercati, è l’ambiente in cui vive, sempre più online.

Accanto ai più classici Tour Operator e Agenzie di viaggio, anch’essi comunque non esenti dall’uso di strumenti web, sono nate, evolute e prosperano le OTA (o OLTA, Online Travel Agency), in pratica intermediari che vendono servizi turistici esclusivamente in rete.

La disintermediazione è chiaramente la “corrente di pensiero” opposta, che trova anch’essa la sua massima, ma non esclusiva, espressione online: la finalità è quella di riuscire a vendere i propri prodotti direttamente al turista finale (dal produttore al consumatore), senza nessuno in mezzo. Quindi, tutto quanto serve a portare all’attenzione del potenziale ospite il sito internet del nostro hotel, per poi convincerlo a prenotare attraverso il nostro booking engine, è disintermediazione: attenzione all’indicizzazione del sito sui motori di ricerca, politica di intervento sui social media, monitoraggio alle recensioni sui portali, promozione, sono alcune delle azioni della strategia disintermediante che un hotel può mettere in atto. E’ chiaro che non sono del tutto gratuite, ma sono rappresentate da un costo fisso rispetto al fatturato che possono stimolare.

Del rapporto tra intermediazione e disintermediazione si discute in molti angoli della rete, così come in seminari e conferenze varie, per cui si possono trovare migliori interpretazioni che in questo post; però è anche vero ognuno di noi è il risultato della propria cultura, o meglio della propria esperienza.

Sperando di non essere troppo autoreferenziale, il curriculum del sottoscritto comprende un periodo da pubblico amministratore durante il quale si occupò di servizio idrico del proprio comune. Una volta appresa la situazione di approvvigionamento idrico del comune (quanta acqua e da dove arrivava) venne elaborato una sorta di piano d’intervento con lo scopo di aumentare la portata in adduzione del prezioso elemento. All’attuazione del piano la rete di distribuzione sarebbe stata alimentata da sorgenti provenienti dall’Amiata, sorgenti locali, un campo pozzi a sud dell’Argentario, un pozzo a nord, alcuni pozzi locali, potabilizzatori, dissalatori e una rete di distribuzione di acqua ad uso industriale (quindi non potabile). L’idea di fondo era la diversificazione delle fonti di approvvigionamento, con l’idea che se anche una si fosse esaurita, le altre avrebbero potuto sopperire, almeno in parte, alla minore portata d’acqua.

Applicare l’idea della diversificazione è un altro modo di definire i propri canali, intermediati o disintermediati, di vendita. Ogni hotel, così come ogni ristorante o altro produttore di servizi, ha la sua specificità, in termini di location, standard qualitativo, rapporti umani, target di riferimento; tuttavia una sana politica commerciale, in un mercato in continua evoluzione e senza più stabilità e certezze, non può prescindere dalla diversificazione dei canali di vendita: il proprio sito web (meglio se anche mobile) con tanto di booking engine, nelle traduzioni che riteniamo più opportune, le OTA che ci danno maggiore soddisfazione, i Tour operator che operano nei mercati internazionali ritenuti più interessanti, una rete di agenzie di viaggio, profili da monitorare e gestire sui social network, insomma un piano marketing che individui un mix di azioni e una rete di vendita diversificata, tale da colmare defaillance inaspettate.

Insomma, intermediazione vs disintermediazione = diversificazione.

Fonte (di ispirazione): Booking blog.

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Il logo del Gufo/aggiornamento

Piccolo aggiornamento sulle motivazioni del logo di Tripadvisor, trattato nel precedente post: se gli occhi a palla del gufo stilizzato stanno a significarne il controllo e, per certi versi, l’invadenza, i colori delle iridi non sono solo una scelta grafica. Uno, infatti, è verde, che è il colore predominante del brand, l’altro invece è rosso; forse perché si è voluto equilibrare un colore “freddo” con uno “caldo”. Ma anche a giustificare un’infiammazione o una semplice congiuntivite, sull’iride, appunto, rossa.

E in effetti qualche problema di svista c’è, se mi è arrivata una nuova mail dove il Gufo si congratula con me perché ho scelto, e quindi recensito, una struttura che rientra tra le premiate per il Traveller’s Choice 2012 - in pratica le migliori aziende dell’ospitalità, distinte in varie classifiche, generali o nazionali, in base a punteggi e giudizi generati dai milioni di utenti del portale.

Ne sarei onorato, se solo fosse vero. Ho seguito infatti l’invito a scoprire quale delle strutture che hanno avuto la fortuna di essere recensite dal sottoscritto, fosse in una qualche classifica; purtroppo il Gufo c’ha visto male.

E viene ragionevolmente da pensare che se non vanno a buon fine incroci di dati molto semplici (gli hotel recensiti dagli utenti con le classifiche), benché in quantità enormi, allora come è possibile controllare la veridicità delle recensioni stesse?

E come potrà a sua volta controllare i problemi che possono essere segnalati dagli utenti in merito alle singole recensioni (e cioè se infrange il regolamento, se è sospetta o se riferita ad una località sbagliata)?

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