Reputazione e soddisfazione: un rapporto virtuoso.

Ripartiamo dall’ultima frase del precedente post dedicato al libro “Turismo e Reput’azione”: c’è bisogno di azione (e aggiungiamo) per innestare un ciclo virtuoso in un’azienda turistica o nel comparto turistico.

Una breve premessa. Il web ha modificato (e lo continua a fare) il mercato turistico in modo radicale. E’ una evoluzione che è sotto gli occhi di tutti, anche di chi non ha capito o non vuol capire l’utilità degli strumenti legati ad internet ed in particolare al web 2.0. Ma è un’evoluzione che paradossalmente fa “tornare indietro”, o meglio fa tornare ai fondamentali.

Se fino ai primi anni 2000, la comunicazione era unilaterale, nel senso che il prodotto veniva promosso e pubblicizzato dall’azienda in una direzione che vedeva il cliente come oggetto passivo di questa relazione; con l’avvento del web 2.0, il ruolo del consumatore è diventato attivo, perché egli produce contenuti che attivano quel passaparola in rete la cui influenza ha superato tutti gli altri mezzi di comunicazione (tv, giornali, radio, riviste, guide). E’ chiaro che il passaparola esisteva anche prima, ma si limitava ad un pubblico ristretto (gli amici, i parenti, i colleghi di lavoro), mentre adesso una recensione online  può raggiungere potenzialmente qualsiasi “navigatore”. 

Quali le azioni da fare allora?

Il controllo della propria reputazione online, innanzitutto: la gestione, la verifica, il monitoraggio delle “conversazioni” online che riguardano il proprio hotel o il proprio ristorante, perché serve a capire cosa gli altri pensano di noi e del nostro prodotto, ma anche rispondere alle critiche, alle incomprensioni e approfittare dei voti positivi.

Soprattutto serve agire perché chi usufruisce del nostro prodotto ne sia così soddisfatto da condividere la propria esperienza; insomma, bisogna tornare ai fondamentali, all’attenzione e alla cura dell’ospite, a sorprenderlo, a comunicargli obiettivamente ciò che offriamo e a mantenere le promesse: torniamo alla crostata (il marketing della crostata).

Quindi per migliorare, o anche semplicemente mantenere, la nostra reputazione nelle

conversazioni (online e offline) è necessario agire sulla soddisfazione dell’ospite.

In questo rapporto (reputazione operatore – soddisfazione ospite) si possono analizzare due aspetti. Il primo è che anche la soddisfazione ha un suo “agire” nel nome, benché, in questo caso, ha una accezione passiva perché l’ospite è soddisfatto grazie alle azioni positive dell’albergatore o del ristoratore.

Ma c’è anche un secondo aspetto che si può leggere ribaltando il rapporto: reputazione ospite – soddisfazione operatore. La reputazione alimentata e prodotta dal cliente e dalla clientela, grazie alle informazioni condivise in rete, è un’azione che genera soddisfazione nell’operatore, nel suo staff, nei suoi collaboratori, distribuendo quella linfa vitale nel fare il proprio lavoro che va oltre gli aspetti materiali. E’ ovvio che il lavoro deve avere una sua giusta ricompensa nel salario o nello stipendio, ma , soprattutto in ambienti aziendali come quelli turistici, dove il servizio è identificato nelle persone e nei rapporti umani, la “pacca sulla spalla” retribuisce non poco la professionalità degli addetti.

Come detto sopra, una recensione può essere letta da qualsiasi “navigatore” e dunque pure dall’albergatore cui è rivolta, e, se la mattina all’accensione del proprio pc arrivano dei giudizi favorevoli sul proprio operato, le conseguenze positive ricadranno sugli ospiti di quella giornata. E’ umano. J

Si è innestato così un ciclo virtuoso tra la soddisfazione della clientela e quella degli operatori, grazie alla brand reputation creata, in qualche modo, da entrambi gli attori.

Ed anche questo tipo di lettura (almeno in teoria) è un back to basic, un “ritorno” ai fondamentali dell’accoglienza.

Commentate pure, meglio però se non siete d’accordo

Turismo e Reput’azione: il libro.

Curato da Roberta Milano e Francesco Tapinassi, il libro è una guida per addentrarsi e “navigare” nel mondo della reputazione online, grazie anche ai contributi di altri co-autori.

Definire il libro come una guida non vuol sminuirne il valore, anzi sintetizza il lavoro di ricerca e di studio sul fenomeno web 2.0 e sulle conseguenze per le destinazioni e le imprese turistiche, fino a riportare consigli ed esempi pratici sulla gestione della online reputation.

Che si tratti di un hotel, di un ristorante o di una località nulla cambia rispetto all’esigenza di creare un giusto rapporto qualità/prezzo nell’offerta turistica: sono cambiati e sono ampliati gli strumenti con cui si forma e si comunica l’immagine dell’offerta turistica stessa. Non dobbiamo farci sorprendere da questi cambiamenti, anzi vanno sfruttati al meglio. Anche quando arriva la recensione negativa.

Il libro fa il punto della situazione ad oggi di come il web abbia cambiato il mercato turistico e di come continuerà a farlo: se per qualcuno è già difficile comprendere le dinamiche del web, figuriamoci se lo si mette di fronte alla geolocalizzazione e al mobile. Ma non bisogna scoraggiarsi, perché non è una rivoluzione controllabile se si pensa ad una minaccia da cui difendersi, diventa però gestibile se se ne affrontano le dinamiche.

Un passaggio del primo capitolo di Roberta Milano sintetizza in modo efficace l’evoluzione in atto: “Nel passaggio dai pc fissi agli smartphone l’attenzione preminente è spostata dall’informazione all’emozione, dall’oggettivo al soggettivo, dalla razionalità all’esperienza. Non importa che il viaggiatore si faccia artefice in prima persona di questa pancia che emerge dai racconti o rimanga semplice spettatore, resta una legittima scelta. Pesa invece il salto di piano narrativo in cui la comunicazione, attiva o passiva che sia prende forma. Il mondo del turismo comincia ad occuparsi e preoccuparsi della “brand reputation informativa”, relativa alle recensioni come tutti le conosciamo, basate su pulizia, ingredienti, carta dei vini, frutta a colazione o metri quadri della stanza. E’ importante: tardi – in Italia – ci siamo purtroppo accorti che le persone commentavano e, sulla base dei commenti, sceglievano […]. Tuttavia il parametro forse più importante rimane l’accoglienza, un concetto antico che già dall’etimologia (raccogliere presso di sé) coinvolge la sfera dell’affettività afferendo, in certo qual modo, a quella che io definisco la “brand reputation emotiva” di cui pochi si interessano”.

Nel capitolo (di Francesco Tapinassi) dedicato al SIRT (Social Information Revolution in Tourism) si delinea il quadro del mondo della reputazione online, offrendo, numeri, analisi e spunti di riflessione su come gli attori del mercato turistico non sono solo gli operatori ma sono diventati soprattutto i viaggiatori.

Si collega come una sorta di appendice pratica il capitolo successivo (di Nicola Zoppi) dedicato a 50 case histories di recensioni d’hotel, esempi pratici di come si può o non si può rispondere a commenti positivi o, soprattutto, negativi.

Di particolare impatto, visto che si parla di “soldi”, il tema degli effetti della reputazione e della gestione del web marketing sulle tariffe e quindi sul fatturato (di SergioFarinelli).

La reputation viene poi analizzata (da Robi Veltroni) rispetto ad un altro fenomeno nato dal web 2.0, e cioè il social commerce, l’incontro tra il mondo dei social network e l’e-commerce: vere e proprie community nate con lo scopo di fare acquisti in comune. La conseguenza diretta è stata la nascita del couponing (vedi Groupon), aziende formatesi con l’obiettivo di trovare (in alcuni casi creare) offerte vantaggiosissime e girarle (a mezzo di newsletter) agli iscritti alle proprie mailing list. Il prezzo, o meglio il fortissimo sconto, è la leva di questo sistema, che ha creato non pochi problemi alla reputazione e, in alcuni casi, alla tenuta economica di alcuni operatori che non ne hanno fatto un uso ponderato.

Nell’ultimo capitolo (di Massimiliano Gini) si prende l’esempio della reputazione di una destinazione turistica, un territorio a caso J, la Maremma e il suo Brand Index, presentato tra l’altro, all’ultima BTO di Firenze.

Ulteriori esempi pratici vengono riportati nella parte finale, relativi a destinazioni turistiche e ad imprese ricettive e ristorative.

L’utilità di questo libro può essere apprezzata non solo da chi già affronta (o almeno ci prova) le problematiche della web-reputation, ma soprattutto da chi non lo fa o pensa che sia inutile farlo, perché comunque – e come si evince dal titolo (1)- c’è bisogno di azione.

(1)Nota: da Paolo Iabichino “Reputazione è una parola che ha l’agire dentro il nome”

Commentate pure, meglio però se non siete d’accordo

Dal Grande Orecchio al Grande Occhio: il nuovo Google maps.

A febbraio dell’anno scorso (La Grande G o il Grande Orecchio) riflettevamo sulla capacità di Google di acquisire informazioni degli utenti grazie agli strumenti gratuiti che mette a disposizione di tutti e il cui uso permette di profilarci. Il nuovo Google Maps (ancora in versione Beta, ma si può chiedere l’invito ad usarla) si adatta proprio in questo senso. Nella presentazione si dice infatti che si tratta di “una mappa che migliora con l’uso”, e in effetti utilizza le informazioni che ha sull’utente per dare i più suggerimenti più adatti. Un miglioramento questo di cui non si potrà non tener conto da parte delle aziende, turistiche in particolare.

L'Argentario in prospettiva

Anche, e soprattutto, per le recensioni che gli utenti possono lasciare sulle singole attività e che a loro volta “taggano” l’attività stessa: si nota che le parole chiave che sulla scheda dell’attività quando si clicca su di essa nella mappa, traggono origine dalle recensioni più che dalla descrizione del proprietario.

L’integrazione con Google Earth, il carousel (una striscia di immagini, video e street view relative alla mappa selezionata), la possibilità di esplorare in prospettiva e la ricerca facilitata degli itinerari arricchiscono e semplificano l’uso della mappa.

Se tre sono le cose importanti per un’attività turistico ricettiva - location, location, location! -, il mondo di Big G prenderà un posto sempre più rilevante nella gestione della comunicazione, dalle grandi alle (soprattutto) piccole realtà.

Quale sarà il prossimo passo? In diretta satellitare?

Commentate pure, meglio però se non siete d’accordo