Un po' di numeri su eCommerce e Mobile

La ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano sullo stato dell’eCommerce in Italia fa una fotografia da cui trarre qualche spunto di riflessione.

Intanto il trend di continuo aumento a due cifre percentuali, salvo il 2009, del valore delle vendite online, superiore ai ritmi di crescita misurati in altri paesi (Gran Bretagna + 10%, Usa + 11%, Francia +10%, Germania + 10%), anche perché l’Italia parte da un mercato più limitato.
Che ci sia ancora tanto da recuperare rispetto agli altri paesi lo dimostra il 2,2% del tasso di penetrazione dell’e-Commerce (rapporto tra vendite online e totale vendite al dettaglio) ancora lontano dall’11% della Gran Bretagna, ad esempio.
Il +20% registrato nel 2011 deriva per un terzo da nuovi fenomeni che si sono affacciati nel mercato: da una parte il boom del couponing, dall’altra nuovi operatori come Amazon e i club online (BuyVip, Privalia, Saldiprivati, ecc.). Questi nuovi elementi hanno evidentemente avuto un ruolo nell’aumento sia dei Web shopper (+7%) che di nuovi operatori sul lato dell’offerta.

Tra l’altro l’aumento di nuovi player nel mercato, oltre ad accrescere prodotti e servizi acquistabili in rete, ha contribuito ad una lieve redistribuzione della torta: la quota dei primi 20 operatori è del 70% contro il 72% nel 2010 (75% nel 2007). Di questi 20, 5 appartengono al comparto del trasporto (Alitalia, Trenitalia, Meridiana, Volagratis e Windjet), 4 dei viaggi (eDreams, Expedia, lastminute.com, Venere), 4 assicurazioni (Directline, Genertel, Genialloyd, Linear), 1 è un operatore telefonico (Vodafone), 1 ticketing (TicketOne), 1 Couponing (Groupon), 4 sono merchant che vendono prodotti (eBay.it, yoox.com, Esselunga, Amazon, l’ultima arrivata).
Insomma, oligopoli o monopoli di fatto, in base al comparto.

Comparti che, classificati in base al settore merceologico, non subiscono grandi variazioni, confermando il Turismo come la fetta più importante di mercato (49%). Il Turismo è anche il settore dove il tasso di penetrazione è più alto (13%).
Si conferma anche la divisione del mercato tra prodotti e servizi (V. tab. sotto) nel tempo.
 
Se l’eCommerce in Italia ha ancora ampi margini di incremento, legati comunque alla contestuale necessità di migliorare in termini di digital divide, ancor di più ce ne sono nel particolare settore del mobile commerce (+210% rispetto al 2010) che vale solo 1% del totale. Comunque all’estero, a parte il Giappone in cui le vendite rappresentano il 20% del totale eCommerce, negli altri paesi non si superano le due cifre (ad esempio, 5% in UK).
Particolare il fatto di come il rapporto tra prodotti e servizi sia ribaltato in questa, ancora, nicchia di mercato rispetto al totale del volume transato online.
 
Da un’altra fonte, invece, possiamo trovare il rapporto che gli italiano hanno con il nuovo orizzonte del mobile e degli smartphone.
Ourmobileplanet.com infatti snocciola tutta una serie di informazioni statistiche sul loro uso ed in particolare ne ho tratte due tabelle.
Dalla prima si evincono quali sono gli utilizzi principali che gli italiani fanno con i propri smartphone e, a parte le usuali e generiche attività online (ricerche generali, navigazione, email, social network), anche la ricerca dei prodotti supera il 50%. L’uso “turistico” è ancora (ahimé) bassino: ricerca viaggi 36%, ricerca ristoranti 34%.


Nel secondo grafico si è voluto rappresentare il comportamento rispetto al processo di acquisto del prodotto “viaggi per vacanza”: già un 50% fanno una ricerca dei viaggi sul dispositivo mobile ma solo un 8% completa il processo arrivando anche all’acquisto sempre sullo smartphone. Evidentemente è anche vero che non moltissimi operatori hanno siti web disegnati per la navigazione mobile con tanto di procedura per l’acquisto.
 

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C'è social e social

Sono usciti un po’ di numeri sullo stato dell’eCommerce in Italia. Il 10 novembre scorso è stata presentata una ricerca assolutamente interessante dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano.
In questo momento di crisi e di negatività, uno dei pochi settori che prevede un segno “+” a due cifre è proprio quello delle vendite online: +20% rispetto al 2010 raggiungendo 8.141 milioni di Euro (6.779 milioni nel 2010). E’ anche vero che siamo indietro rispetto ad altri paesi - il mercato italiano è un sesto di quello inglese (oltre 51 miliardi di euro), un quarto di quello tedesco (34 miliardi) e meno della metà di quello francese (20 miliardi) -, ma forse è proprio per questo che il ritmo di crescita è notevolmente superiore rispetto agli altri paesi e che quindi c’è ancora una prateria da battere.

Gli spunti che la ricerca (il cui report è scaricabile qui) offre, sono davvero tanti; uno in particolare sta nel fatto che trainante di quel 20% di incremento è il “boom dei siti di Couponing (vedi Groupon, Groupalia, LetsBonus, ecc.), che da soli hanno contribuito per quasi un quarto della crescita delle vendite online nel nostro Paese” (pag. 11 Osservatorio). Probabilmente hanno anche fatto diminuire il valore medio degli ordini (-4%, sia per i prodotti che per i servizi, rispetto al 2010, v. pag. 41, cit.).

La vendita di coupon online, e quindi di offerte vantaggiose (sconti superiori al 50%) su prodotti e servizi, è un fenomeno che si è imposto pesantemente nel mercato sulla rete, probabilmente anche per la crisi economica in atto, e che ha toccato anche i servizi turistici. 

Come funziona? Il sito organizza dei “gruppi di acquisto”, attraverso la registrazione degli utenti e l’invio loro di newsletter relative alle offerte in atto, e vende servizi o prodotti a prezzi scontatissimi, per un periodo limitato di tempo, se un numero minimo di persone partecipa.

C’è chi definisce questa forma di e-Commerce social, come fosse una conseguenza del web 2.0 perché caratterizzata dalla forte interattività e partecipazione dei clienti.
Sociale in italiano significa: “che riguarda la società umana, che ha attinenza con la vita dell’uomo in quanto partecipe di una comunità nella quale ha, o dovrebbe avere, sostanziale diritto di parità rispetto agli altri membri” (dalla Treccani).

Questa definizione, tra l’altro, riprende quel senso di democrazia che, almeno in apparenza, si respira nei social network e dove si fa naturalmente anche business. Business lo fanno i partecipanti, ma soprattutto le società che gestiscono i siti attraverso advertising, app, linking e quant’altro, venduto alle aziende.

Nei siti di couponing, in realtà, si respira tutt’altra aria, e non solo perché non si tratta di social network (la registrazione a una newsletter non so quanto dia senso di appartenenza e di interazione!).  
Le azioni commerciali di queste nuove realtà sono caratterizzate da spregiudicate e spinte campagne promozionali grazie a sconti che arrivano al 70-80% del prezzo di vendita della merce, oggetto delle campagne. Spesso e volentieri il messaggio che arriva mette in evidenza spesso più lo sconto - e quindi il deal – che non il servizio e le condizioni che sottostanno alla fruizione dello stesso. Aggiungiamo poi come possa verificarsi, soprattutto nel campo dei servizi alberghieri, una certa disparità di trattamento rispetto ai clienti che pagano il prezzo pieno – non giustificato e né giustificabile, ma un dato di fatto.

Ma anche sulla sponda delle imprese che utilizzano la rete del couponing non è tutto rose e fiori. Di solito gli operatori che lanciano i propri prodotti o servizi attraverso questi siti, lo fanno per motivi promozionali, considerando che il 50% del prezzo di vendita va alla società di gestione del coupon (se il prezzo al pubblico di una camera di hotel è pari a 100€ e viene offerta col 60% di sconto, all’albergo vanno 20€ nette). Un interessante articolo uscito su Altroconsumo di novembre (pag. 50) ha raccontato di un impresa di pulizie che si è ritrovata sommersa di vendite (600) quando aveva preventivato di poterne accontentare 100/150. Evidentemente il contratto della società di eCommerce (in questo caso era Groupon) era abbastanza fumoso da non rendere chiaro che sarebbe stato venduto un numero illimitato di coupon! L’azienda, non accontentando la stragrande maggioranza degli acquirenti ha finito per farsi una pubblicità assolutamente negativa.

Di social, insomma, c’è veramente poco per non dire niente.

 

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