Turismo online, quanto (non) cambierà per il 2015

A fine anno di solito si traccia un resoconto di quanto è accaduto nell’anno in via di conclusione oppure si tenta una previsione dell’immediato futuro. Questo rituale viene svolto in tutti i campi, ma il settore del turismo online ha acquistato un po’ di vetrina grazie a due notizie recenti: Booking.com che modifica i termini circa la parity rate e Tripadvisor che viene multato.

Iniziamo però con una premessa da fare sullo stato del turismo italiano.

Da una parte infatti ci sono buonenotizie sui movimenti turistici: l‘Unwto barometer (il report statistico dell’Organizzazione Mondiale del Turismo) registra il 2014 come l’anno record per il turismo, che “è destinato a chiudersi con un volume di oltre 1,1 miliardi di viaggiatori, segnando nei primi 10 mesi una crescita del 5%, superiore alle aspettative degli analisti”.

C’è un gran movimento fuori dai nostri confini, dentro i quali, tuttavia, non si riesce ad approfittarne. Anzi, chiudono le strutture più direttamente dedicate al turismo: secondo Confesercenti le imprese per alloggio e ristorazione sono diminuite nel 2014 rispetto all’anno precedente di 12.257 in Italia, di 1.010 in Toscana e di 76 in Maremma.

E’ vero che non bisogna mai fare di tutta l’erba un fascio. Ci sono sicuramente settori più specifici nell’ambito turistico che vanno controcorrente rispetto all’arretramento generale, come ad esempio nei viaggi di lusso dove l’Italia surclassa tutti, secondo una recente ricerca di SHL (Small luxury hotels of the world). Resta purtroppo il fatto che il made in Italy è nei sogni di tutti (vedi Turismo e Made in Italy, ancore di salvezza), ma nelle realizzazioni (nel senso materialistico del guadagno – o revenue per i più sofisticati) di altri; e finché il sistema italiano (non quello turistico ma nazionale) non si sblocca, nulla può cambiare (vedi Il turismo non esiste).

Spostandoci sul campo delle opportunità offerte dal mondo della Rete, leggere che si voglia

costruire una OTA (agenzia di viaggio online) nazionale ormai non fa più stupire. Magari rassegnare si, considerato che sarà l’ennesimo errore (con spreco di denaro pubblico annesso) già fatto in alcuni livelli regionali, provinciali e talvolta comunali per fare la concorrenza a intermediari mondiali dal patrimonio pari a sistemi economici di alcuni stati.

In realtà sembrava cambiato qualcosa, quando Booking.com ha proposto (vedi [(dis)im]parity rate) di concedere agli hotel di vendere a tariffe diverse da quelle indicate nel loro sito. Con una piccola clausola, perché la parity rimanga con i prezzi offerti direttamente dal sistema di prenotazione di proprietà degli alberghi. E’ divertente pensare che magari questa idea la possa proporre anche Expedia. Una situazione da corto circuito tariffario, destinata, comunque la si veda, a non modificare i rapporti tra gli operatori e le potenti agenzie online.

Una situazione, invece, sembra si stia modificando tra questi ed altri grandi attori del web. Schematizzo per semplificare:

Booking.com nasce come OTA e nel tempo ha aggiunto le recensioni con possibilità di risposta da parte degli operatori, e una sorta di grande guida per decidere dove andare (basta infatti inserire i propri interessi e il “portalone” propone alcuni consigli);

Expedia non è da meno, benché il “cosa fare” è un po’ meno attrattivo;

Trivago è un metamotore che mette a confronto le tariffe degli hotel e fa una sintesi delle varie recensioni online, dando la possibilità di farlo direttamente sul proprio sito (anche qui con risposta);

Tripadvisor nasce come un grande contenitore dei giudizi dei viaggiatori su hotel, ristoranti, destinazioni e attrazioni, con possibilità di risposta e ultimamente offre tariffe di voli, mette a confronto le singole tariffe degli hotel, dà la possibilità di prenotare la struttura e naturalmente è di per sé una immensa guida;

Google nasce come motore di ricerca, ma con l’implementazione di tantissime funzioni ha prodotto hotel finder, comparatore di prezzi con possibilità di prenotare anche direttamente la struttura prescelta, le local page dove trovare la posizione dell’hotel e le sue recensioni.

Tutti questi operatori hanno naturalmente le proprie applicazioni per il mobile con geolocalizzazione delle offerte.

In pratica ognuno di questi è nato con una sua specificità e nel tempo ha ampliato il ventaglio di opportunità per il navigatore, diventando un po’ più simile agli altri.

E se anche altri attori si affiancheranno a questi (vedi Amazon) non potranno che assomigliarsi un po’ anche loro, con la necessità di aumentare gli sforzi verso due direttive. La prima è il mobile che sta sempre più aumentando il proprio mercato e l’altra la personalizzazione delle ricerche. Già su questa Mr G la fa da padrone profilandoci di continuo così da modellare gli avvisi pubblicitari su misura, ma anche il Gufo sta facendo la sua parte proponendoci classifiche personalizzate di strutture in base alle nostre recensioni e a quelle dei nostri amici (di Facebook).

Assistiamo quindi ad una sorta di omologazione di questi grossi calibri.

(Per capire la forza dei grandi attori del turismo online,
la classifica delle impressions in USA pagate a google tramite adwords)

Recente è la notizia della sanzione di 500 mila Euro a Trip da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per scorrettezza della pratica commerciale realizzata consistente “nella diffusione di informazioni ingannevoli sulle fonti delle recensioni, pubblicate sulla banca dati telematica degli operatori, adottando strumenti e procedure di controllo inadeguati a contrastare il fenomeno delle false recensioni. In particolare, TripAdvisor pubblicizza la propria attività mediante claim commerciali che, in maniera particolarmente assertiva, enfatizzano il carattere autentico e genuino delle recensioni, inducendo così i consumatori a ritenere che le informazioni siano sempre attendibili in quanto espressione di reali esperienze turistiche.”

In realtà il claim principale è stato un po’ cambiato, spostando l’attenzione dall’essere il più grande portale di recensioni ad essere il più grande portale di viaggi.

E’ vero anche che quel 10% circa di false recensioni potrebbero essere limitate ancor di più con strumenti maggiormente attenti.

Un esempio tra tutti sarebbe quello di non permettere più l’anonimato agli autori dei commenti, ma questo cambiamento comporterebbe una grossa modifica delle procedure di gestione. Perciò, possiamo pure non aspettarcelo, perché magari al Gufo conviene pagare anche un’altra multa.

Ci sarebbe infine il tema dei Big Data, questa mole enorme di dati e informazioni che, se non ben gestita, rischia di farci affogare nel mare della rete. Tuttavia su quest’argomento invito a leggere “Più dei Big Data serve la Big Idea” di Massimo Chiriatti, che spiega bene come serva un metodo di gestione, altrimenti il rischio è di perderne l’opportunità.

In definitiva, cosa dovremmo aspettarci dal 2015?

Nulla, stiamo solo con le antenne sempre attente.

Commentate pure, meglio però se non siete d’accordo

Uno sguardo sul mondo, il World Travel Trends Report 13/14.

Il World Travel Trends Report 2013/2014 è stato elaborato dalla IPKInternational per conto della ITB Berlin e offre un panorama d’insieme sulle tendenze dei viaggi all’estero dei continenti, basandosi sui dati dei primi 8 mesi del 2013 e sulle previsioni sia del 2013 che del 2014, oltre a porre l’attenzione anche su settori più specifici.

Il primi due dati che si possono mettere a fuoco sono la crescita dei viaggi internazionali valutati per il 2013 al 4% e per l’anno appena iniziato ad un migliore 4/5%, una tendenza superiore rispetto all’incremento del Pil mondiale, previsto dalla Banca Mondiale rispettivamente al +2,4% e al +3,2%. 

E’ ovvio che gli incrementi maggiori arrivano dai nuovi turisti dei paesi che si stanno sviluppando economicamente a ritmi maggiori, vedi Cina e Brasile , mentre i paesi occidentali (Europa e Nord America) più maturi mantengono una crescita meno elevata ma rappresentano ancora la fetta di mercato più importante.

Interessante la tendenza stimata dei segmenti di mercato del turismo leisure (che tra l’altro è aumentata del 25% contro il 16% del business): dal 2009 segna un +47% il settore delle “città”, mentre le cosiddette “touring holidays” un +27%; il “mare”, che resta la fetta più importante in valore assoluto, sale del 12%, mentre la “campagna” addirittura cala del 10%.

Soffermandoci sul nostro vecchio continente europeo, che ha sofferto non poco di turbolenze economiche negli ultimi due anni, si registra comunque un segno positivo per i viaggi internazionali del 2,5% per il 2013, con performance diverse tra stato e stato: dal +12% della Russia al -5% dell’Italia (indovina?!). Restando ai dati di consuntivo sono diminuiti i pernottamenti medi dei soggiorni del 2% (7,9 notti), così come la spesa per viaggio (-1% attestandosi a € 904). Insomma il turista europeo viaggia ancora nonostante la crisi ma sacrificando un po’ la permanenza. E questo varrà anche per il 2014 visto che da una parte sono aumentati gli europei che cambieranno i propri programmi di viaggi per le difficili condizioni economiche (38% contro il 36% dell’anno passato), mentre diminuiscono coloro che non andranno all’estero in vacanza (9% contro l’11%).

Anche nelle previsioni di viaggio internazionale per il 2014, l’Italia segna un ulteriore declino (vedi grafico sotto).

Il report apre poi delle finestre su argomenti più specifici, come le tendenze dei giovani viaggiatori, aperti a viaggiare di più, spendere di più e esplorare nuove mete. Insomma, secondo diversi studi, il giovane viaggiatore non va più immaginato come obbligatoriamente quello a basso costo, tanto che il costo medio di un viaggio si aggirerebbe sui US$910. I mezzi low cost come autobus e treno restano la principale forma di trasporto scelta, ma l’uso dell’aereo è aumentato tantissimo negli ultimi anni. Allo stesso modo la scelta dell’hotel, che si divide il mercato con gli ostelli e gli alloggi privati.

Probabilmente se si fosse approfondito anche questo tema sui singoli paesi, considerati i livelli di disoccupazione giovanile in Italia…..

Is “Sleep Cheap” the next mega-trend? Anche il tema del low cost viene affrontato nel Report. Se negli ultimi 4 anni si è arrivati a calcolare 7,5 miliardi di pernottamenti (un incremento del 16%), chi ha segnato l’incremento maggiore sono proprio gli alloggi privati e alternativi con il 31% e quelli di lusso col 19%. Insomma la testa e la coda di una scala immaginaria del valore economico del pernottamento.

Prevale però l’attenzione sulle forme di alloggio alternative e dal basso budget, sa perché permettono lunghezze di viaggio superiori sia per una esperienza di ospitalità più vera e più a contatto con il territorio e la gente della destinazione turistica scelta.

Non si può infine non parlare di internet, ma l’attenzione è sul mobile. Il canali di prenotazione online rappresenta nel 2013 il 65% del mercato, con un aumento del 10%, e la previsione nel prossimo futuro è il raggiungimento di quota 70%.

L’utilizzo degli smartphone, come metodo di booking, è ancora basso: 2%. Vale ancora il fatto che l’uso di smartphone e tablet è più orientato alla ricerca di informazioni (acquisite sulle varie piattaforme, comprendendo quindi anche i social media) e meno alla definizione della decisione finale, salvo le scelte last minute.

Ma su quali prospettive si aprono sul mercato online, il Report non offre previsioni.

Per ulteriori approfondimenti, scaricatelo pure da qui.

e se vogliamo un sottofondo musicale...

Commentate pure, meglio però se non siete d’accordo

Quali impegni per il 2014

A fine anno si cerca sempre di fare un bilancio dell’anno che sta per concludersi o ci si diverte a fare le previsioni su ciò che verrà.

Sul futuro del mercato turistico digitale ci si può fare un’idea leggendo qua e là quanto si è colto dall’ultima edizione di BTO oppure confrontarsi con le idee (e i consigli) del team di Tnooz, che ogni anno offre tenta di individuare il percorso che prenderà la travel technology (si parla di iBeacon, metamotori, Big Data, le solite OTA, il solito Google,…).

Per stare ai numeri, nudi e crudi - che alla fine contano di più - sembra che il peggio sia passato (ma diciamolo col tono di voce basso). Se anche per le ultime (ed ancora in corso) festività natalizie di sicuro gli italiani in viaggio sono molto meno, gli stranieri fanno ancora (e bene) la loro parte in Italia, preferendo le città d’arte, la montagna e il wellness. Secondo i dati forniti dall’Enit, tra i turisti stranieri i tedeschi detengono ancora il primato con una spesa di 2,4 mld di Euro nei primi sei mesi del 2013, con previsioni di incremento per fine anno rispetto ai 6,4 mld totali dell’anno precedente. Tra le altre nazionalità, gli aumenti maggiori in termini di arrivi sono quelli dei paesi BRIC (Brasile, Russia, India, Cina) con un +20%, gli Usa con +5% e il Giappone con una stima tra il +3% e il +10%.

Il made in Italy tiene ancora e continuerà a tenere. Secondo Euromonitor International, infatti, nel 2017 ci dobbiamo aspettare 50 milioni di arrivi internazionali. Il turismo mondiale continua a espandersi grazie ai paesi emergenti, ma le economie tradizionali dell’europa occidentale e degli stati uniti tornano a dare il proprio contributo, tanto che si prevede un tasso di crescita del 4% annuo, per il prossimo lustro; quello previsto per l’Italia è del 2,1%. In particolare si “prevede un incremento degli arrivi turistici dall’estero pari all'1% per il 2013, con una crescita più alta prevista per il 2014 e 2015 grazie alla fine della recessione nell’Eurozona. Gli arrivi internazionali verso l’Italia sono oggi generati per la gran parte dai mercati tradizionali, ovvero Europa Occidentale e Stati Uniti, ma i flussi dai mercati emergenti cominciano ad essere significativi, in particolare quelli dai paesi dell’Europa Orientale, quali Russia e Polonia che hanno superato il milione di arrivi annui. Cina e Brasile sono ancora mercati di nicchia per l’Italia ma in costante crescita”. I viaggi interni, però, ancora al palo.

Insomma, diamo retta a Farinetti quando ripete che l’Italia ha lo 0,83% della popolazione mondiale e quindi dobbiamo rivolgerci al restante 99,17%, che ci può dare più soddisfazione.

Sembra poi che anche a livello istituzionale qualcosa si stia muovendo: è notizia di questa settimana che il ministero dei Beni Culturali, nel prossimo gennaio, presenterà un decreto-legge per il rilancio del settore per il breve termine e un piano strategico per una visione di più lungo periodo. Si parla di rivisitazione dell’Enit finalizzata a coordinare la promozione del marchio “Italia”, di creare un fondo permanente per il settore, di riqualificare le aziende del settore, di trasformare la tassa di soggiorno in tassa di scopo, di Expo2015. A proposito di Expo2015 Milano, arrivano anche qui buone notizie e sembra che siamo al sold out: 141 i paesi che hanno aderito, un record. Come un record i padiglioni: 60, a Shangai erano 42.

Tuttavia già a inizio 2013 era stato presentato il Piano Strategico per lo sviluppo del Turismo in Italia, dal precedente ministro “tecnico” del turismo.....

Manteniamoci viva la speranza, ma l’augurio è che dalle pianificazioni nascano delle iniziative più concrete.

Fin qui alcuni flash di notizie del comparto turistico, sembrano volerci far vedere rosa: facciamolo pure, ma facciamolo impegnandoci sui “fondamentali”.

Perché alla fine si fa rete, e quindi business, anche così.

Commentate pure, meglio però se non siete d’accordo