…alla BTO 2011

Arrivata alla IV edizione (la terza per me), la BTO (buytourismonline), si conferma come uno dei più innovativi eventi sui temi del travel online. Tant’è che risulta difficile inquadrarla in una definizione semplice: è un mix di seminari, dibattiti, workshop, momenti di approfondimento, dedicato a chiunque abbia a che fare, anche lontanamente, col turismo e con l’e-commerce.

Di questa edizione si può trovare invece una caratteristica: imbarazzante. Nel senso che i temi sviluppati tra la grande sala principale della Stazione Leopolda e le altre 5 più piccole, creano qualche difficoltà nella scelta, vista la contemporaneità. Del resto, il programma mi pare più ricco qualitativamente dell’anno passato e impone una certa aspettativa.

Il programma scientifico della due giorni tocca  11 argomenti (dal mobile al marketing territoriale, dall’innovazione al social commerce, ecc.) e ho quindi tentato di organizzare la mia BTO, cercando di non trascurare approfondimenti di tipo “professionale” e tendenze di carattere generale e “territoriali”:

Day one (primo dicembre)

Ore 10.00, Main Hall: la ricerca di PhoCusWright, un’analisi dei trend sul Travel Online in Italia (sarebbe anche interessante in Hall 5, Sestante, Orientarsi nel vasto mercato dei servizi online per il turismo);

Ore 10.55, Main Hall: Dove vanno a finire i soldi? di Rodolfo Baggio, 5 minuti per 5 slide 5, una provocazione: la destinazione Italia e l’intermediazione “straniera”  - non si può non ascoltare;

Ore 11.00, Hall 1: Ruolo della Governance in tempo di crisi [I], modera Roberta Milano. Perché “… risulta chiaro che nulla la singola struttura o il singolo servizio possono quando una meta turistica non è apprezzata o richiesta.” (sarebbe anche interessante in main hall, Personal Touch, un panel dove sul marketing territoriale attraverso il “personal touch” degli operatori delle singole destinazioni);

Ore 12.15, Hall 2: Il cliente Expedia – Venere: cosa compra - caratteristiche di acquisto online;

Ore 14.30, Main Hall: C-R-E-A-T-E! con Mirko Pallera di Ninjamarketing (visto che lo seguo su twitter…J);

Ore 15.00, Main Hall: un viaggio nel viaggio all’epoca del mobile e delle apps, Valentina Paruzzi Direttore della Digital Accademia (sarebbe anche interessante – e ci sta che cambio idea all’ultimo - Hall 3 Focus Giorgio Taverniti: come promuovere su Google una Struttura Ricettiva);

Ore 16.15, Main Hall: i paesi B[R]IC, la ricerca ha come tema lo  stile dei viaggiatori dei paesi B[R]IC, Brasile, Cina e India.

Day Two (2 dicembre)

Ore 9,10, Hall 1: Digital Tourism_Connecting to the digital consumer, di IED FIrenze, un approfondimento su google maps (eh si, mi perdo in main hall, social commerce con let’s bonus, voyageprive….ma che hanno di social?);

Ore 10,10, Hall 1: Innovatori Jam 2011, i risultati. Innovazione e Pubblica Amministrazione nel Turismo;

Ore 11,20, Hall 1: Marketing turistico, dallo storytelling alla content curation, con Mafe de Baggis e Filippo Pretolani;

Ore 12,15,  Hall 1: Trivago, Hotel Test, a cura di Giulia Eremita;

Ore 14.30, Hall 2:  FastBooking Partner Ufficiale di GOOGLE, TRIPADVISOR e TRIVAGO: Visibilità, Conversione, Fidelizzazione online, Mobile, Pay per Click, Guest Experience e Competitività, ROI;

Ore 15.30, Hall 2: Maremma Brand Index a cura di Francesco Tapinassi (come posso farne a meno!, nonostante che in Main Hall: Reputazione e Rilevanza con i rappresentanti di Tripadvisor, Trivago, Holidaycheck, Gogobot );

Ore 16.30,  Hall 1: da app a start-up, modelli di business e applicazione mobile per il turismo a cura di Mirko Lalli (a proposito, seguo anche lui su twitter…J).

Al ritorno tenteremo di concretizzare qualche spunto.

Commentate pure, meglio però se non siete d’accordo

Dal Whr…..

Dopo il faticosissimo trasferimento del blog su un’altra piattaforma (splinder chiuderà a gennaio), riesco a ripartire.

Il 21, 22 e 23 novembre si è svolto a Roma il Web Hotel Revenue, un mix tra seminari, momenti formativi e sana promozione di aziende. 

Sicuramente un evento di nicchia, tra l’altro alla terza edizione, indirizzato a tutti gli operatori del ricettivo sul Revenue Management. Provo a dare una definizione al RM: una tecnica che permette l’ottimizzazione delle entrate attraverso la gestione delle leve di prezzo e di inventario, insomma vendere al cliente giusto, al momento giusto, al prezzo giusto.

Le tre giornate del WHR hanno sviscerato i vari aspetti del RM, soprattutto nelle varie interazioni che una gestione alberghiera oggi ha rispetto al mondo di internet, dei social network, del mobile, ecc.

Ho potuto partecipare alla (sola) prima giornata passando tra l’intervento di Franco Grasso (Oltre il Revenue), Brendan May (The future of Revenue Management), Tina Ingaldi (Multicanalità e Segmentazione del Mercato), Franco Laico (Forecast e Storico), Alberto Guadalupi (Massimizzare il direct Booking).

Sicuramente gli interventi più da sottolineare sono stati due:

- Franco Grasso, un ottimo “venditore”, che, con un fare tra il provocatorio e l’umoristico, ha illustrato l’importanza e i risultati delle modalità di RM nell’hotellerie: prezzi dinamici, controllo di gestione, andamento storico dell’occupazione e monitoraggio continuo della domanda, questi i fattori fondamentali per la massimizzazione delle vendite e quindi delle entrate;

- Franco Laico, che, quasi come un approfondimento tecnico e attuativo delle parole di Grasso, ha spiegato la modalità operativa di utilizzo dei dati statistici sullo storico dell’hotel al fine della gestione delle tariffe.

E’ stata sicuramente un’infarinatura, utile però a carpirne i principi base e a farsi l’idea che è una modalità operativa molto aggressiva sul lato dei prezzi, molto “matematica”, nel senso che le scelte nascono dalle analisi statistiche, quindi molto “oggettiva” e che necessita di una preparazione accurata. Mi ha dato anche l’idea che si rischia di perdere la soggettività del rapporto col cliente e quella gestione umana, più orientata al social come il web sta imponendo.

Mi sarebbe piaciuto sviscerare meglio la tematica in altri momenti del programma, ma purtroppo sono incappato nei difetti che, a mio parere, l’organizzazione ha avuto. Al check-in hanno fornito i partecipanti di un programma cartaceo che quantomeno aveva l’indicazione oraria errata dell’intervento di Antonello Maresca (come costruire un Social Media Dashboard) e che quindi ho padellato.

Aggiungiamo poi che gli orari dei vari interventi nelle diverse rooms si accavallavano e questo non ha facilitato un planning per seguire agevolmente i vari temi. Infine, va segnalata lo spazio limitato di alcune salette che non potevano contenere le persone interessate ad alcuni interventi (per cui non ho potuto seguire Nicoletta Polliotto su “riprogettare il sito web può aumentare il revenue”).

E ora la BTO a Firenze.

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Un po' di numeri su eCommerce e Mobile

La ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano sullo stato dell’eCommerce in Italia fa una fotografia da cui trarre qualche spunto di riflessione.

Intanto il trend di continuo aumento a due cifre percentuali, salvo il 2009, del valore delle vendite online, superiore ai ritmi di crescita misurati in altri paesi (Gran Bretagna + 10%, Usa + 11%, Francia +10%, Germania + 10%), anche perché l’Italia parte da un mercato più limitato.
Che ci sia ancora tanto da recuperare rispetto agli altri paesi lo dimostra il 2,2% del tasso di penetrazione dell’e-Commerce (rapporto tra vendite online e totale vendite al dettaglio) ancora lontano dall’11% della Gran Bretagna, ad esempio.
Il +20% registrato nel 2011 deriva per un terzo da nuovi fenomeni che si sono affacciati nel mercato: da una parte il boom del couponing, dall’altra nuovi operatori come Amazon e i club online (BuyVip, Privalia, Saldiprivati, ecc.). Questi nuovi elementi hanno evidentemente avuto un ruolo nell’aumento sia dei Web shopper (+7%) che di nuovi operatori sul lato dell’offerta.

Tra l’altro l’aumento di nuovi player nel mercato, oltre ad accrescere prodotti e servizi acquistabili in rete, ha contribuito ad una lieve redistribuzione della torta: la quota dei primi 20 operatori è del 70% contro il 72% nel 2010 (75% nel 2007). Di questi 20, 5 appartengono al comparto del trasporto (Alitalia, Trenitalia, Meridiana, Volagratis e Windjet), 4 dei viaggi (eDreams, Expedia, lastminute.com, Venere), 4 assicurazioni (Directline, Genertel, Genialloyd, Linear), 1 è un operatore telefonico (Vodafone), 1 ticketing (TicketOne), 1 Couponing (Groupon), 4 sono merchant che vendono prodotti (eBay.it, yoox.com, Esselunga, Amazon, l’ultima arrivata).
Insomma, oligopoli o monopoli di fatto, in base al comparto.

Comparti che, classificati in base al settore merceologico, non subiscono grandi variazioni, confermando il Turismo come la fetta più importante di mercato (49%). Il Turismo è anche il settore dove il tasso di penetrazione è più alto (13%).
Si conferma anche la divisione del mercato tra prodotti e servizi (V. tab. sotto) nel tempo.
 
Se l’eCommerce in Italia ha ancora ampi margini di incremento, legati comunque alla contestuale necessità di migliorare in termini di digital divide, ancor di più ce ne sono nel particolare settore del mobile commerce (+210% rispetto al 2010) che vale solo 1% del totale. Comunque all’estero, a parte il Giappone in cui le vendite rappresentano il 20% del totale eCommerce, negli altri paesi non si superano le due cifre (ad esempio, 5% in UK).
Particolare il fatto di come il rapporto tra prodotti e servizi sia ribaltato in questa, ancora, nicchia di mercato rispetto al totale del volume transato online.
 
Da un’altra fonte, invece, possiamo trovare il rapporto che gli italiano hanno con il nuovo orizzonte del mobile e degli smartphone.
Ourmobileplanet.com infatti snocciola tutta una serie di informazioni statistiche sul loro uso ed in particolare ne ho tratte due tabelle.
Dalla prima si evincono quali sono gli utilizzi principali che gli italiani fanno con i propri smartphone e, a parte le usuali e generiche attività online (ricerche generali, navigazione, email, social network), anche la ricerca dei prodotti supera il 50%. L’uso “turistico” è ancora (ahimé) bassino: ricerca viaggi 36%, ricerca ristoranti 34%.


Nel secondo grafico si è voluto rappresentare il comportamento rispetto al processo di acquisto del prodotto “viaggi per vacanza”: già un 50% fanno una ricerca dei viaggi sul dispositivo mobile ma solo un 8% completa il processo arrivando anche all’acquisto sempre sullo smartphone. Evidentemente è anche vero che non moltissimi operatori hanno siti web disegnati per la navigazione mobile con tanto di procedura per l’acquisto.
 

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C'è social e social

Sono usciti un po’ di numeri sullo stato dell’eCommerce in Italia. Il 10 novembre scorso è stata presentata una ricerca assolutamente interessante dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano.
In questo momento di crisi e di negatività, uno dei pochi settori che prevede un segno “+” a due cifre è proprio quello delle vendite online: +20% rispetto al 2010 raggiungendo 8.141 milioni di Euro (6.779 milioni nel 2010). E’ anche vero che siamo indietro rispetto ad altri paesi - il mercato italiano è un sesto di quello inglese (oltre 51 miliardi di euro), un quarto di quello tedesco (34 miliardi) e meno della metà di quello francese (20 miliardi) -, ma forse è proprio per questo che il ritmo di crescita è notevolmente superiore rispetto agli altri paesi e che quindi c’è ancora una prateria da battere.

Gli spunti che la ricerca (il cui report è scaricabile qui) offre, sono davvero tanti; uno in particolare sta nel fatto che trainante di quel 20% di incremento è il “boom dei siti di Couponing (vedi Groupon, Groupalia, LetsBonus, ecc.), che da soli hanno contribuito per quasi un quarto della crescita delle vendite online nel nostro Paese” (pag. 11 Osservatorio). Probabilmente hanno anche fatto diminuire il valore medio degli ordini (-4%, sia per i prodotti che per i servizi, rispetto al 2010, v. pag. 41, cit.).

La vendita di coupon online, e quindi di offerte vantaggiose (sconti superiori al 50%) su prodotti e servizi, è un fenomeno che si è imposto pesantemente nel mercato sulla rete, probabilmente anche per la crisi economica in atto, e che ha toccato anche i servizi turistici. 

Come funziona? Il sito organizza dei “gruppi di acquisto”, attraverso la registrazione degli utenti e l’invio loro di newsletter relative alle offerte in atto, e vende servizi o prodotti a prezzi scontatissimi, per un periodo limitato di tempo, se un numero minimo di persone partecipa.

C’è chi definisce questa forma di e-Commerce social, come fosse una conseguenza del web 2.0 perché caratterizzata dalla forte interattività e partecipazione dei clienti.
Sociale in italiano significa: “che riguarda la società umana, che ha attinenza con la vita dell’uomo in quanto partecipe di una comunità nella quale ha, o dovrebbe avere, sostanziale diritto di parità rispetto agli altri membri” (dalla Treccani).

Questa definizione, tra l’altro, riprende quel senso di democrazia che, almeno in apparenza, si respira nei social network e dove si fa naturalmente anche business. Business lo fanno i partecipanti, ma soprattutto le società che gestiscono i siti attraverso advertising, app, linking e quant’altro, venduto alle aziende.

Nei siti di couponing, in realtà, si respira tutt’altra aria, e non solo perché non si tratta di social network (la registrazione a una newsletter non so quanto dia senso di appartenenza e di interazione!).  
Le azioni commerciali di queste nuove realtà sono caratterizzate da spregiudicate e spinte campagne promozionali grazie a sconti che arrivano al 70-80% del prezzo di vendita della merce, oggetto delle campagne. Spesso e volentieri il messaggio che arriva mette in evidenza spesso più lo sconto - e quindi il deal – che non il servizio e le condizioni che sottostanno alla fruizione dello stesso. Aggiungiamo poi come possa verificarsi, soprattutto nel campo dei servizi alberghieri, una certa disparità di trattamento rispetto ai clienti che pagano il prezzo pieno – non giustificato e né giustificabile, ma un dato di fatto.

Ma anche sulla sponda delle imprese che utilizzano la rete del couponing non è tutto rose e fiori. Di solito gli operatori che lanciano i propri prodotti o servizi attraverso questi siti, lo fanno per motivi promozionali, considerando che il 50% del prezzo di vendita va alla società di gestione del coupon (se il prezzo al pubblico di una camera di hotel è pari a 100€ e viene offerta col 60% di sconto, all’albergo vanno 20€ nette). Un interessante articolo uscito su Altroconsumo di novembre (pag. 50) ha raccontato di un impresa di pulizie che si è ritrovata sommersa di vendite (600) quando aveva preventivato di poterne accontentare 100/150. Evidentemente il contratto della società di eCommerce (in questo caso era Groupon) era abbastanza fumoso da non rendere chiaro che sarebbe stato venduto un numero illimitato di coupon! L’azienda, non accontentando la stragrande maggioranza degli acquirenti ha finito per farsi una pubblicità assolutamente negativa.

Di social, insomma, c’è veramente poco per non dire niente.

 

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