Un lunario per il 2013

Nel periodo finale dell’anno mi viene sempre in mente il “dialogo di un venditore di almanacchie di un passeggere” di Leopardi. Sono questi, infatti, i giorni in cui ci si saluta con il classico scambio di auguri, anche con chi conosciamo a malapena, tutti alla frenetica ricerca di un futuro migliore. Come chiosa il passeggere: “Ma questo è segno che il caso, fino a tutto quest'anno ha trattato tutti male. E si vede chiaro che ciascono è d'opinione che sia stato più o di più peso il male che gli è toccato che il bene; se a patto di riavere la vita di prima con tutto il suo bene e il suo male, nessuno vorrebbe rinascere. Quella vita ch'è una cosa bella, non è la vita che si conosce, ma quella che non si conosce; non la vita passata, ma la futura. Coll'anno nuovo, il caso incomincerà a trattar bene voi e me e tutti gli altri, e si principierà la vita felice. Non è vero?”

Se è vero che ci ricordiamo più facilmente del male che del bene, allora il 2012 ce lo ricorderemo in maniera particolare. Nello stesso tempo rappresenterà un punto di svolta storico affinché possiamo guardare al futuro in maniera un minimo più ottimistica di adesso.

Ripartiremo nel 2013 con meno griffe, con meno vacanze, con meno superfluo e con passi più adeguati alle nostre gambe, anche perché abbiamo da pagare il debito degli sprechi degli anni passati: in Italia il debito pubblico, negli USA i debiti privati.

Saremo costretti ad agire con più prudenza, ma con una concezione più aperta al benessere della società in cui viviamo. Impareremo ad utilizzare meglio le risorse che abbiamo e magari tutto questo ci porterà a sviluppare una maggiore inventiva e apertura mentale.

Il cambiamento che in qualche modo durante il 2012 abbiamo subìto, più che incoraggiato, rappresenterà, anche nella vita quotidiana, un compagno di strada abituale insieme alla sostenibilità delle nostre azioni. Parafrasando Kotler: “se tra cinque anni vivrai allo stesso modo, probabilmente sarai già fallito”.

E anche se il Prof. Kotler ci parla “solo” di marketing, le sue parole sull’evoluzione 3.0 di questa materia, possono essere adattate ad altri contesti: nel marketing 3.0 "siamo anche interessati al tuo benessere e a quello della società, quindi vogliamo dimostrare che ci interessa altro, oltre che offrire un buon servizio al consumatore".

Questa l’intervista al World Business Forum di Milano a novembre (da Mymarketing.net, nel cui articolo si traggono altri interessanti temi di riflessione).

Di sicuro ci serve un po’ di ottimismo: se il 2012 è stato un anno bisesto, pensiamo al 2013 nella numerologia italiana dove il 13 rappresenta la fortuna, lasciando perdere cosa dicono i tarocchi o gli inglesi.

Commentate pure, meglio però se non siete d’accordo

Brand reputation, per il rilancio della Maremma?

In uno degli ultimi panel organizzati alla BTO 2012 si è trattato della brand reputation della provincia di Grosseto: una ricerca approfondita sul gradimento, espresso online, dei turisti accolti in Maremma. Tra l’altro il 19 dicembre è stato presentato anche a Palazzo Aldobrandeschi a Grosseto, sede dell’amministrazione provinciale.

I numeri sono particolarmente interessanti, sia dal lato degli operatori, sia da quello dei turisti.

Le strutture ricettive hanno cominciato capire l’importanza di seguire le conversazioni in rete, tanto che in un anno quelle presenti su Facebook passano da 340 a 658, che rappresentano il 35,4% dell’offerta dell’accoglienza provinciale. Si è creato quindi un network che coinvolge più di 130.000 utenti che seguono le pagine aziendali delle strutture ricettive.

Twitter è ancora poco utilizzato, se si considerano che sono solo 74 le strutture con un proprio account.

Il dato che ci inorgoglisce di più è cosa si dice in rete sulla Maremma e quindi il grado di apprezzamento espresso dai nostri ospiti, pari all’86,3%, superiore alle 10 principali città turistiche italiane, secondo Review Pro.

Maremma brand index 2012 complessivo from Francesco Tapinassi

Come si può approfondire dalle slide della presentazione qua sopra (e che contengono tutti i dati della ricerca) il GRI (Global Review Index) è una sintesi di quasi 23.000 recensioni degli ultimi tre anni, originate sia nei portali come Tripadvisor o Holidaycheck sia nei siti delle OLTA (Booking, Venere, ecc.).

Ci si può sbizzarrire nei dettagli della ricerca e leggere ad esempio che tra i principali “recensori” sono gli olandesi quelli che  hanno scritto minori commenti positivi (50,3%) mentre sono gli ungheresi ci vogliono più bene con l’81,4% di recensioni positive. Oppure che nei primi 10 mesi del 2012 sono gli agriturismi che detengono il GRI più alto tra tutte le tipologie di strutture (i campeggi il più basso).

Gli ospiti quindi che soggiornano in Maremma tornano al proprio domicilio più che soddisfatti delle proprie vacanze e ne parlano bene sul web. Un risultato importante per la comunità degli operatori turistici, notoriamente tra quelle che si lamenta di più J.

Va però considerato come un punto di ri-partenza.

L’anno che si va per chiudere, in vari settori, segna negatività sui risultati economici, di produzione e di occupazione, a causa della grave crisi nazionale ed internazionale. E di conseguenza pessimismo che si ripercuote sulle intenzioni di investimento. Per il turismo maremmano bastino due dati: -5,5% di presenze e -4,5% di arrivi tra i primi 10 mesi del 2012 e lo stesso periodo del 2011.

Tuttavia l’ottima reputazione che l’offerta maremmana ha nel mercato va considerata come una solida base per il futuro, come l’humus in grado di far ri-crescere i flussi di vacanzieri.

E’ chiaro che bisogna agire: “la reputazione è una parola che ha l'agire dentro il nome”, come dice Paolo Iabichino di Invertising. E’ un agire (del passato) dal quale gli altri acquisiscono una opinione su di noi; stavolta l’azione va proiettata verso il futuro affinché la nostra reputazione venga confermata da abituali e nuovi ospiti.

E per far recuperare i “numeri economici”.

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Eppur si muove...

E’ stata presentata il 5 dicembre scorso un’analisi sugli aspetti strutturali e congiunturali dell’economia dei comuni di Isola del Giglio e di Monte Argentario. Il rapporto, presentato dalla Camera di Commercio di Grosseto, dal Coap, dalle due amministrazioni comunali con il patrocinio della Banca di credito cooperativo locale, ha fotografato il primo semestre dell’anno e dato delle indicazioni previsionali sul secondo semestre 2012.

Il tessuto produttivo si compone del 4,9% di imprese iscritte nella provincia, il cui numero tra il 2009 e l’anno in corso non ha praticamente subito variazioni, salvo un +2% al Giglio. Diverse, invece, le tipologie produttive prevalenti: commercio, alloggio/ristorazione, edilizia al Giglio; commercio, edilizia, manifatturiero a Monte Argentario (il settore alloggio/ristorazione si piazza al quarto posto); agricoltura, commercio, edilizia per l’insieme provinciale.

Il “cuore” dell’analisi, e quindi gli indicatori congiunturali, propone numeri negativi, da cui emergono tutte le difficoltà della crisi che ha colpito anche i nostri territori: nel confronto il II° semestre 2011 e il I° semestre 2012 i saldi (differenze tra numero di aziende che hanno indicato un aumento dell’indicatore e il numero di aziende che hanno indicato una diminuzione) sono sempre negativi in particolar modo per produzione e fatturato – fanno eccezione gli investimenti al Giglio.

Nello specifico dei settori, il turismo è quello che soffre maggiormente, sia in provincia che nei due comuni, mentre è nel settore primario (agricoltura e pesca) che si subisce meno la crisi, con saldi sempre negativi ma meno di altri settori.

Riguardo alle previsioni per il secondo semestre, l’orizzonte disegnato dagli imprenditori è sempre nero, prevedendo ancora segni negativi sull’andamento della produzione e del fatturato, con conseguenze al ribasso anche per occupazione ed investimenti. Va ricordato che queste previsioni sono fatte sul periodo relativo all’alta stagione turistica, caratterizzata al Giglio dall’ingombrante presenza del relitto della “Concordia”.

E infatti l’analisi, sulle differenze settoriali, ci dice che: “Il settore del turismo e quello del commercio/servizi indicano un peggioramento delle condizioni economiche, contrazione che assume toni più pesanti di quelli degli imprenditori di Monte Argentario. Nel turismo, tali previsioni sembrano impattare anche sull’occupazione.”

In tutto questo quadro di pessimismo e negatività, va scorto un segnale di luce grazie a qualche numero positivo. Tra le schede, infatti, si presenta una tabella di confronto sugli arrivi e sulle presenze turistiche della provincia e dei due comuni, dove le presenze straniere registrano sempre delle variazioni positive (ad esclusione dell’extralberghiero gigliese).

(Turismo: cos'è successo tra il 2011 1 il 2012; Fonte Amministrazione Provinciale di Grosseto)

Normalmente la Maremma ospita per la stragrande maggioranza turisti italiani (85% sul totale). L’aumento delle presenze straniere (+2,2%) e la contemporanea diminuzione di quelle nazionali (-8%) non stravolgono di certo la composizione del mercato di riferimento e non si compensano (all’Argentario invece la compensazione c’è stata per le presenze alberghiere), ma danno l’indicazione di una via da percorrere.

Le aziende locali, anche e soprattutto turistiche, hanno da sempre avuto la “possibilità” di gestire la propria attività su una rendita di posizione, che, benché con una tendenza non certo di miglioramento nel tempo, ha fatto superare molti momenti difficili. Questa volta la crisi è più profonda e gli indicatori lo fanno toccare con mano.

Il mercato estero lancia, però, un segnale. Le imprese del settore ricettivo, anche involontariamente J, hanno una maggiore propensione nel lavorare con il naso fuori dall’Italia, grazie al web ed al lavoro svolto sul brand Maremma Toscana dall’ex-APT. Sono anche quelle che probabilmente hanno potuto comprendere meglio le nuove esigenze del mercato, modificando la propria proposta commerciale. Facendo esempi banali, gli hotels hanno aumentato la propria presenza sulle OTA (online travel agencies), hanno reso meno rigide le condizioni di soggiorno (ad esempio: minimun stay, cancellation policy, tariffe più flessibili, ecc.), investito maggiormente sugli strumenti promozionali online, ecc. Tutto questo ha naturalmente aperto (più di prima) al mercato estero, con risultati tangibili.

E se questo vale per le aziende turistiche, perché non anche per gli altri settori?

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L'e-commerce in Italia secondo ContactLab

E’ uscito il terzo Report sui comportamenti degli e-consumer italiani: “E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012” di ContactLab in collaborazione con Netcomm.

Una fotografia su quei 12 milioni di acquirenti online (+33% rispetto al 2011, secondo la ricerca della School of Management del Politecnico di Milano dell’ottobre 2012 – vedi anche il post “L’e-commercecontinua a crescere") e che offre dati e spunti interessanti.

L’indagine si basa su un campione di 25.000 utenti rappresentativi della popolazione italiana che naviga online. Alcuni dei risultati ci confermano che l’e-commerce in Italia ha ancora margini di aumento, basti pensare che ancora il 49% degli intervistati non ha mai acquistato nulla nel web: i due ostacoli principali sono la freddezza del mezzo (il 44% dice di volersi accertare di persona del prodotto e di farsi consigliare dal proprio venditore di fiducia) e la poca fiducia nei pagamenti online (44%). Poi c’è un 20% che preferisce pagare in contanti…del resto l’online è tracciabile J. Nonostante tutto però soltanto il 18% dei “non ancora e-buyer” ritiene impossibile di poter effettuare un primo acquisto nel breve termine.

Oltre a offrire maggiori garanzie nelle fasi di acquisto, le aziende per incentivare questa fetta di internauti, possono sfruttare i siti dei gruppi di acquisto: infatti il 24% di coloro che hanno acquistato coupon ha iniziato ad acquistare online proprio grazie a questo canale, mentre l’8% acquista solo su questi siti.

La ricerca ci disegna un consumatore online consapevole: anche se acquista nei negozi tradizionali il 94% si informa sul web. Nella fase di pre-acquisto online, oltre all’uso dei metacomparatori (per il 66% è una pratica normale), le informazioni sul prodotto o servizio vengono cercate sul sito ufficiale del venditore (69%), grazie alle recensioni (59%) o ai forum e blog (34%). La ricerca sui social è prevalente tra i giovanissimi (vedi slide sotto):

Cosa si compra? Interessante il fatto che si acquisti online quanto è più tradizionale: libri ed editoria per il 44% (gli e-book racimolano solo un 3%). Al secondo posto i trasporti (37%), l’abbigliamento al terzo (33%). Oltre ai trasporti, l’“altro settore” legato al turismo si piazza al quinto posto con il 23%, dietro la tecnologia (24%).

Quanto si spende? Quasi un quarto (24%) dichiara tra i 251 e i 500 Euro di spesa nell’ultimo anno, mentre un 43% supera i 501 Euro. Tra l’altro il 41% ha dichiarato di aver speso di più dell’anno precedente.

Interessanti le risposte per capire come gli utenti potrebbero aumentare i propri acquisti online. A parte il prezzo, è importante la fase post-acquisto dei casi di reso, e quindi la semplicità della restituzione della merce (l’89% acquisterebbe molto di più) o anche l’indicazione chiara delle condizioni di riconsegna (85%).

Insomma l’utente italiano fondamentalmente si fida di acquistare online (usa le carte di credito e paypal ¾ degli intervistati) però vuol essere tranquillo e garantito in caso di insoddisfazione.

L’infografica che segue sintetizza la ricerca e, se volete approfondire, vi permette il download gratuito delle slide.

Gli italiani e l’e-commerce - Infografica realizzata da ContactLab email marketing

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#BTO2012

Andare alla BTO è un po’ come passeggiare in montagna per respirare aria buona: lì si respira futuro.

Con una differenza: se torni dalla montagna, al ritorno ritrovi la stessa aria di quando sei partito e non puoi farci niente; se torni dalla due-giorni fiorentina, al rientro puoi soffiare quanto hai inalato in BTO, contribuendo, anche se in piccolo, a costruire quel futuro che hai apprezzato.

Per quanto mi riguarda, la BTO non ha disatteso le aspettative e ho seguito (quasi) pedissequamente il programma-tour che mi ero prefissato: in parte scientifico, in parte operativo.

C’è un filo rosso che ha collegato molti degli interventi seguiti: la reputation; che è stata, in particolar modo, analizzata fino all’osso dal seminario di Francesco Tapinassi nella Cassetta degli attrezzi (la buona novità in BTO) e sicuramente ben presto ritroveremo la presentazione sul suo profilo in slideshare. Il messaggio lanciato, non solo in questo seminario, è quello di non aver paura di Tripadvisor e, in generale, delle reviews rilasciate online dai turisti. Anzi, c’è la possibilità concreta di farle proprie, sia quelle positive che quelle negative, come reale strumento di marketing, come metodo di (auto)controllo della qualità dei servizi offerti e della comunicazione dell’immagine aziendale.

Si è parlato di reputation e di social anche in un momento dedicato all’enogastronomia: anche la ristorazione è ovviamente coinvolto nelle dinamiche del 2.0, ma, a mio personale parere, “soffre” di difficoltà maggiori, sia perché è un settore non naturalmente proiettato online come quello alberghiero, sia perché il sapore di un piatto è quanto di più personale (e difficile) si possa descrivere. Questo è una tematica che andrà approfondita sicuramente (nel frattempo, speriamo che nessuno faccia recensioni sul catering e sul servizio bar della Fortezza da Basso J).

Di risultati, sempre in termini di reputation, si è parlato per la Maremma: in uno degli ultimi panel, è stata (orgogliosamente) presentata una ricerca sulla brand reputation della nostra provincia che incassa un GRI (global review index) pari all’ 86,3%.

a sinistra Sergio Farinelli e Francesco Tapinassi

Anche in altri panel si è parlato di territorio e di come viene raccontato, non solo in termini di giudizi. Infatti, non ho potuto mancare di seguire “Lo storytravelling collaborativo”, quasi la seconda puntata del percorso iniziato nel 2011 “dallo storytelling alla content curation”: qui gli speakers, Mafe de Baggis e Filippo Pretolani, hanno messo l’accento sull’importanza di vivere (o far vivere) un luogo, come se ci si abitasse da sempre, perché solo così lo si può apprezzare e quindi raccontare agli altri, con tutti i sapori, i suoni, le emozioni, le immagini che l’esperienza può lasciarci dentro.

Il tema del racconto e della sua condivisione diventa il nucleo centrale del nuovo modo di fare marketing: "don't just tell a story, give a story to tell" (non raccontare una storia, ma dai una storia da raccontare) è il concetto su cui si è basata l’azione promozionale turistica dell’Australia (There’s nothing like Australia) e che ha utilizzato, attraverso gli strumenti social, i contenuti (non solo in termini di testi, naturalmente, ma soprattutto di immagini) degli utenti per far parlare di se. Ogni pensiero a come e a quanto potremmo fare in e per l’Italia è stato coincidente in tutti gli spettatori italiani in Main Hall, mentre scorrevano le immagini della presentazione.

un momento della presentazione di "There's nothing like Australia"

Infine, mi son piaciute un paio di idee, tramutate in servizi per gli hotel epresentate da due aziende che ho avuto modo di conoscere. Perché, in effetti, a volte non ci si pensa, ma c’è anche un mercato in BTO, con stand di aziende a “caccia” di clienti-operatori - va detto che è una caccia molto social J.

Uno è Last Meter di iper.net, cioè l’idea di lanciare delle offerte legate allo spazio invece che al tempo: grazie al gps integrato negli smartphone è possibile individuare la posizione dei nostri potenziali clienti ed in base a quella offrire loro una determinata promozione (naturalmente grazie al proprio booking engine sul sito mobile).

L’altro è Zenvioo.com, un online social travel: uscirà agli inizi del 2013 e coniuga due possibilità, quella attraverso cui i nostri potenziali clienti possano rendere virali le nostre offerte e quella che un insieme di prenotazioni, legate alla stessa promozione, possono diventare un unico gruppo da gestire. Il tutto con un sistema di una certa dinamicità di prezzo.  

Questa la mia quarta BTO. E alla fine uno si domanda sempre: che ci si inventa il prossimo anno? ;)

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